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彭区长:社区电商观察

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O2O 传统商业模式

传统企业是在做生意,而O2O涉及的是产业链!

演讲 | 彭成京

从一个故事和一组数据说起

我一个朋友说他在北京开了24家线下的实体连锁店,主营箱包零售。可是好景不长,没过几年就感觉经营不下去,很多店面已经关闭,现在已经缩减到6家店,有3/4关闭了。

再说一个数据,前两天中国连锁经营协会公布一组数据:今年1-2月,全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1%,增速同比下降2.5个百分点,是2011年以来开局最低增速。尽管数据起伏不是很大,但对实体连锁零售商来说已经是一个非常大的影响了。

我们已清晰地感受到,互联网正在急速融入我们的生活。互联网的到来,很多消费决策、消费行为都在网上进行,实体零售的用户在逐渐变少。

再看一组数据。

据CNNIC今年2月份发布的互联网统计报告,2014年我国网民总规模达到6.49亿,手机网民已经达到5.57亿,手机网民的整体规模占比85.8%了,去年只是80%出头。人均周上网时长达到26.1小时。互联网占据我们日常生活的时间越来越多,我们的生活也发生了一些变化,尤其是消费行为的变化,已经开始在网上实现了。(文中图片可点击查看原图)

以餐饮为例,餐饮这一块比如外卖、预定,订座,网络点评、美食社交。品途网在今年1月份发布的2014年餐饮行业O2O发展报告指出,2014年中国餐饮行业在线商务用户规模达到1.89亿,较2013年增长36.1%。

刚才提到的这些都是一些O2O的现象,它有一个本质性的东西需要提一下。所谓O2O的本质,尤其是移动互联网,在线上消费者和线下商家之间建立系统的连接,系统的基本属性就是可追踪、可衡量和可预测。比如团购,团购是比较典型的O2O模式,虽然它现在已经不很流行了,但它对于O2O的普及有着非常重要的贡献。

有用户去购买团购的时候,团购网站会给用户发一个串码,用户拿着这个串码去线下商家消费,商家会验证这个串码是不是吻合,是不是与团购网站给到的信息一致,这就是信息的追踪,商户能知道这个用户是在哪一个平台下的单,平台可以知道用户什么时候去了那家店消费。

可衡量,由于可以跟踪到消费者的消费内容、消费金额、消费时间、消费频次,因此根据此类信息又可作相应的预测。比如你消费的频次比较多,而且消费的金额,每一次都能够看到,我就可以进行进行预测,知道你可能对什么样的服务比较感兴趣,那我有什么样的相关服务可以推荐给你。

短租也是,所有的沟通行为、交易行为,全部是在平台上进行,让这些信息可视化、透明化,打破原先可能会出现房屋不安全,房东不安全,或者说租客不安全的信息不透明。

短租平台会为了让这个房子有安全性,它会雇佣摄影师到房东家拍照。拍照的同时,实际上就是在验证这个房屋有没有安全性。

再比如说外卖,订了什么餐,全部下单的行为,交易的行为都在网上可以看到,外卖网站就可以发现或者推测用户平时的消费额度占多少,比如说你经常订15块钱或者20块钱的套餐,平台就知道应该推荐什么样的餐厅,这些餐厅大概出售的额度是多少,跟你相匹配,而你正好也觉得这家餐厅比较符合你口味,这就是我说的O2O平台可以根据消费行为,以及消费的记录进行跟踪、衡量和预测。

为什么会出现O2O?

我们从互联网端可以看一下,它有一个驱动力。第一个是无处不在的信息终端和消费决策。我们获得信息的渠道已经有很多种了,比如说我们买什么东西要听专家的一些意见,或者说听身边亲朋好友的一些意见,但是有了互联网之后,我们可以看到点评信息了,大家都说这个餐厅好,那我就觉得心里放心了。之前用户去餐厅消费,没有网站,全凭第一次体验的经历决定是否进行二次消费,如果感觉差了,下次就不来,感觉好,下次再来。但有了互联网完全就不一样了,看一下点评信息就可以了,信息终端和伴随的消费决策一直在我们的身边。

第二个是线上的支付和网络购物习惯,尤其是支付宝的出现,把这个线上交易的呈现打通了,所以我们现在网购感觉相对比较安全,网购的资金在支付宝上,如果商户的商品或者服务有问题,我们可以要求退货,资金不会到商户那里。或者商户觉得用户在欺骗他了,这个资金也会直接被扣到商户这里。

第三个是社交网络和口碑,特别是微博、微信的出现,我们做的任何消费行为,或者商户做的任何商业行为,如果出现了问题,都有可能通过网络被急速扩散,驱使着商户改善自身服务,提高服务及产品质量。这当中有个关键点,一是持久的价值规模化,第二个是闭环。

闭环是我觉得比较重点的东西。刚才说“可跟踪、可衡量、可预测”就是一个闭环重要表现,如果中间没有一个平台去衡量,去把控它的服务质量,去跟踪它,就容易出现线上和线下脱节的问题,或者说线上的用户不知道线下的服务质量,或者线下的商家不知道是谁通过互联网来到我这个商店,是谁响应了我的服务。如果有这么一个形成闭环的平台,商户就可以跟踪到,因为我们现在的任何消费都跟我们的手机挂钩,你的任何消费行为,都可以跟踪到。原先PC互联网上的ID基本已经没有了,比如说拼车,要注册用户,必须把手机号注册上去。

从传统消费来看:第一是竞争越来越激烈;第二是成本越来越高,主要体现在房租成本、人力成本。第三是客户忠诚度越来越低,这个忠诚度主要体现在可选择性太多了,当我们可选择特别多的时候,就很难保持对某一个品牌的持久忠诚,除非这个品牌能确确实实满足我的长期需求。

关键点如何利用互联网强化自己的核心竞争力以及用户体验,这是传统行业需要做的事情。

那我们看一下O2O的产业链图,入口和大平台、传统消费品牌,怎么样通过第三方的平台提升自己的服务体验,比如说星巴克、海底捞,之前品途网也发表过一个关于海底捞的案例,大家有时间可以去看一下。

第三个垂直平台和服务商,这个比较多了,像外卖这一块,美团外卖做得非常垂直。云家政做垂直的行业服务。还有中小企业也非常多。

关系图可以看一下,流量入口到垂直平台,刚才提到团购就是一个,所有的信息,你的用户在下单的过程中,它的团购网站就已经把你这些用户数据全部收集过来了,并且根据这个数据可以给商家作出一些指导性的东西,让商家有一个比较好的运营。

O2O有什么样的表现特征?

第一是打破信息的不对称。举一个例子,比如家政服务,用户要雇一个保姆,或者说雇一个阿姨,但是他不知道这个阿姨的服务水平怎么样,要价多少,能不能伺候好家人,只能靠中介机构提供的信息去判断,实际上中介机构也只是简单地把阿姨的信息罗列一下,没有作为一个专业的机构,去对阿姨做比较深入的背景调查和评审。

于是就出现用户找阿姨很困难。有了网站之后,所有保姆的信息全在这儿,一览无余,这就打破了信息的不对称。我可以知道你之前在哪些用户家里服务过,这些用户对你的评价怎么样,都很清楚。

第二是共享经济,资源整合。我们看到国外的案例如Airbnb,国内的小猪短租。资源整合需要解释一下,资源不仅仅只是资金,还有时间、技能、空间。短租、拼车,实际就是闲置空间资源的整合,家里的某一间房不需要住,把它租出去,这是空间资源的整合。

资金资源的整合呢,就我们今天可能看到,刚才说互联网金融这一块,比如说众筹、P2P,闲置资金的利用。技能,我们现在看到的上门按摩,上门足疗,上门美甲,这是手艺人技能的整合,手艺人闲置时间的利用。

第三个是去中介化,从生产端直接到消费终端。有一个例子,这是我上个月去成都的时候,跟一家就惠装的企业聊的。他们做的是家庭装修,我们应该知道58同城前一段时间收购了土巴兔,对接的是用户和家装公司。惠装对接的是用户和施工队,把中间的家装公司砍掉了,这就是去中介化。

O2O给传统商业带来怎样的冲击?

很多媒体都在说O2O来了,零售商、传统服务商,他们的日子不好过了,为什么呢?我们先看看传统商业的模式是怎样的?先是供应商到渠道商,渠道商还会有一级渠道、二级渠道,甚至多级代理,然后到销售终端,最后才到消费终端,它有很长的一个链条,每加一个环节,都会加价,成本就会叠加,这是一个增加消费成本的问题。

同时,对于供应商来说也不是一个好事,因为它不知道自己真实的用户需求,它的所有环节都被这些中间环节隔断了,它生产的产品非要经过这么多的链条,最后才到用户手里。而用户它能接触到的,只能是销售终端,他接触不到供应商,这就出现了信息不对称。

O2O是怎样的情况?一个O2O平台或者一个O2O媒介,它的信息流、资金流在线上解决,商品或者服务通过地面的物流,中间没有太多环节,成本降低了。而且供应商通过平台或者线上的一些工具,可以直接和用户进行互动,可以直接了解用户的真实需求。同时,线上平台还有一个作用,它可以作为营销渠道,甚至直接成为销售渠道。而且它还可以省去店面租金、仓储压力。既提升了用户体验,又降低运营成本,这就是O2O模式的一个优势。

刚才说到关于O2O和传统商业的比较,我再举两个例子,为什么说O2O是做产业链的生意?相信大家都知道滴滴和快的,之前滴滴和快的一直在烧钱,烧了很多亿,为什么烧钱?而且还免费贴,就是在圈用户。他们做的不是简简单单地去帮用户打车。也不是说我帮司机去揽客。他们把一用户圈进来后,之后所有出行业务它就都包了,包括专车、拼车、校车。校车是快的刚推出的,把距离学校较远的孩子,通过专车服务接送学生上下课。他们收的是家长的钱。

这个时候包括专车,还有拼车、校车,这些都已经开始往盈利方向发展了。只有打车是广告行为,是用来教育用户的。将来出行整个产业链上,能够和出行有关的,滴滴和快的都有可能涉及,甚至以后可能还会涉及旅游包车。

再说一个同城配送的例子,平台方不收司机的钱,供应商、渠道商的钱也不收,把平台搭起来,就让大家免费去用,那他赚什么钱?还是刚才说的,跟配送这条物流链条上的一切有接触的东西,都可以挖掘,包括司机的礼仪培训。为什么会有礼仪培训?现在很多一些供应商,他们需要把自己的东西配送给渠道商或其他合作商。如果送货的司机给人感觉很不专业的样子,难免会让人怀疑提供的产品是否有质量疑问,这就涉及品牌形象问题。

第二个是汽车后服务。这些司机有自己的车,但是这些车可能会出现一些问题,比如汽配、维修,或者保养。

第三个可以做的是供需对接。比如平台已经接触了很多的供应商,很多的渠道商,可能彼此之间会有一些需求,需要去对接,那我这个平台作为一个中间商就可以去对接一下。这个产业链上是有很多事可以做的,不是简简单单只做某一个业务,如果只做某一个,那非赔死不可。再比如说这段时间一直比较火的e代洗,它的根本目的是要做居家用品的保洁保养,甚至最后可能延伸到所有家庭生活服务。云家政也是,它现在是在做家政服务,但它的根本目的是一站式的家庭服务。我们看到的这些例子,都是产业链上的生意,不是简简单单只做一个业务,只做一个业务,也烧不到今天。

那么传统企业该怎么办?最大的问题就是转变思路。如果思路不转变,你不管用什么技术,招什么牛人,设立什么IT部门都没有用,这也是品途网之前接触很多传统企业所做的总结。后面这些建议其实都是前面的有益补充,主要还是转变思路。

大概我就说到这些,谢谢!

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作者:彭成京,O2O分析师,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期一, 04月 20th, 2015 O2O 没有评论