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彭区长:社区电商观察

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O2O平台

O2O平台与合作商超的关系处理

前两天与某地的一个做干果生意的从业者交流,谈到少数几个品种干果的供应链生意。

他本身的平台上有一个商城,同时又与线下的便利商超合作,商超进驻他的平台,使平台在本地销售的商品品类丰富。由于他有当地某少数品种干果一级代理的关系,他希望将这几个品种的干果分别供应销售,一部分供应给驻平台商超,由商超销售,再一部分放在自己的商城销售,两个渠道价格一致。放在自己商城销售是因为没有中转费用,所得利润全归平台所有。

我当时觉得不妥。如果这样,就形成了自己的商城和驻平台商超的直接竞争关系,即便价格一致,但平台运营方在商城这边,仍然会造成合作商户心理上的抵触与不合作心态。因此就需要厘清几个问题:(1)平台利润的主要来源?(2)合作商户对平台的作用?(3)平台与合作商户的关系处理。

  • 平台利润来源

平台的利润来自两个方面:一是合作商户的佣金,量比较少;二是商城的自营产品,客单价高,利润高。如果将平台商品按消费群体划分,分成高中低三个档次,其中中高端商品来自商城自营产品,中低端商品来自周边合作商超。为了防止中端商品出现重合,在品类上严格区分,合作商超有的,商城不陈列,商城陈列的必须是合作商超没有的品类。

  • 合作商户的作用

平台是个聚集客流的展示窗口,如果平台没有内容,用户自然也不会沉淀。平台的主要内容来自合作商超的大量中低端日常用品。因此,合作商超是平台内容的提供者。

  • 平台与合作商户的关系处理

当平台方的商城与驻平台的周边商超出现利益分歧,怎么处理?基于前两个问题的答案。如下图:

O2O平台与合作商超的关系处理

自营商品不宜管理过多的商品品类,主要出于管理成本的考虑;其次,合作商户的商品品类多,是吸引用户聚集的主要内容,因单价低,利润少,不占平台的总利润来源。按照二八原则,80%的用户来自中低端日常用品;80%的利润来自中高端产品。因此理想的处理方法是,放弃或减少80%的中低端SKU,如果有一级代理权,直接供应给合作商超,取代商超原有供货渠道,价格低廉,从而在供应上管控住合作商超,放弃的部分利润权当管控商超的成本支出。

上面这个事让我想起QQ农场的游戏。

QQ农场游戏脱胎与开心农场。开心网依靠开心农场火遍大江南北,但一直缺乏在成功产品的基础上推陈出新,游戏推出一年后没有增加多少新的元素在里面;相反,QQ农场开发比较晚,但一直在不断增加的新的道具,吸引用户持续黏在游戏上。即便开心农场游戏已经关闭了,QQ农场依然还有大量用户在玩。

第一个问题:开心农场为什么关闭?创新意识不够,直到发现人人网和其他多个平台都在开发农场游戏对自己产生威胁时,才意识到需要开发新的道具;其次,没有支撑性的盈利产品。开心农场是一个聚集用户的好游戏,但不能够直接产生经济效益,投入越多,成本越高,而用户一旦厌倦了游戏,就只能关门大吉。

第二个问题:QQ农场为什么会坚持得久?除了创新意识较强,还有就是农场游戏是腾讯其他盈利性产品的入口之一。腾讯开发的QQ农场,除了本身在游戏中增加少量的付费道具外,还在游戏周边放置其他付费游戏的广告。只要有大量的用户还黏在农场游戏上,就有一定的转化变成其他付费游戏的用户。

因此我们再回过来看平台与合作商超的关系:合作商超就如同QQ农场,平台商城就好比农场周边的付费游戏。平台需要的是可靠的、服务品质有保障的合作商超,而这样的商超在有限的地区只有有限的数量。因此,放弃部分利润使其进货渠道依赖平台是值得的。

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彭成京,品途网特约研究员、O2O独立分析师、社区电商观察者,专注社区O2O(含家政、维修、物流、外卖、生鲜、洗衣、便利商超、支付等),个人微信号:pcj418 。

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星期三, 07月 29th, 2015 O2O实战, 社区O2O 没有评论

O2O平台:资源整合该咋整?

从5月26日开始全国走访,见到了很多O2O创业者,但多数企业主的目标是做平台。不管是本地生活服务综合平台,还是垂直领域服务平台,都希望通过互联网的技术优势和人们对移动互联网的依赖,把本地区域的散小商户做资源的再分配和信息的再对接。这也是当下很多O2O垂直平台正在努力的事情。

在今年4月,我曾做过一次主题演讲《O2O促使传统商业模式变革》,内中提到O2O的三个典型特征:(1)打破信息不对称;(2)共享经济、资源整合;(3)去中介化,从生产终端直达消费终端。O2O平台做的事就是践行这三个特征,把传统商业模式中的中间环节、重复生产、信息不透明等解决掉,实现生产端与消费端的最佳体验。

不同行业有不同的玩法,O2O没有统一的模板,最终目标就是向这三个特征靠拢。因此我选两个不同行业的例子予以说明,一个是非标服务的典型行业——家政,另一个是汽车服务中相对标准化的垂直领域——汽配。

家政平台整合小散商户

5月26日抵达上海,走访了上海的两个家政企业,云家政和悦管家。在和云家政CEO薛帅交流过程中,就平台化的O2O企业该如何运作,我们做了长时间的讨论。从大的环境看,当下传统中小商户遍地都是,他们各自为战,从供应渠道到销售渠道是相对完整的产业链,从整个区域的消费端来看,这个产业链又被无数中小商户重复使用,中间产生的成本最终又叠加到消费者头上。

我们知道,当下O2O平台存在三种形式:B2C、B2B2C和C2C,前者B2C是重组生产资料,自加工然后输出对接用户,如阿姨帮、e家洁;中间B2B2C是重组商户资源,做信息整合,然后输出对接用户,如小区无忧、小区管家、云家政;后者重组用户资源再对接用户,如Uber、Airbnb。

中小商户遍布的传统商业形态不会因为O2O的到来就立刻土崩瓦解,这必然有一个缓慢的消退过程。因此很多平台的策略是借力打力,即整合商户打破商户林立,最终回归共享经济的C2C状态。在和薛帅交流过程中,重点谈到家政平台的整合思路。(1)首先要清楚传统家政的现状,小家政林立,分布散乱,家政阿姨流动大,与其组建一个互联网家政公司费尽力气干掉他们,不如借助他们的阿姨和管理搭建一个平台,让家政阿姨无论如何流动,都始终在平台上的企业间流动(没有最终脱离平台);(2)把商户当用户一样对待,使商户对平台产生依赖:帮助小商户建立网店,帮助小商户做营销宣传,帮助小商户做培训互动(借鉴平台内其他商户的优秀经验互补另外商户的经验培训),帮助小商户做用户对接,帮助小商户做业内交流。小商户服务好自己可控范围内的用户,平台方从区域格局上做资源的合理分配。

这又让我想起拉卡拉做社区平台的思路。在5月下旬走访拉卡拉时,了解到他们的服务形式也是帮助小商家做集中采购、做营销宣传、做用户对接、做资金扶持。小商户对平台方产生依赖,平台的服务品质才可以做到有效管控,虽然无法做到百分百管控,但大部分服务质量是可以兑现的。

汽配平台整合小散商户

6月17日在深圳会见了车加网CEO唐小荣。车加网是一个专注汽车保养和汽配零售的服务平台,因此在与唐小荣交流过程中也更多地侧重在汽车服务平台与本地维修站之间的关系上。

根据公开资料显示,2014年中国汽车后市场规模已达6000亿元,同比2013年增长30%,预计到2018年后市场规模有望破万亿。另据数据显示,2013年前10个月,中国汽车销量突破1780万辆,全年销量超过2000万辆,预计2018年新车销量将达到2500万辆。在国内2002-2013年的汽车保有量中,0-3年车龄的乘用车达到了5690万辆,其中约有90%的车辆在保修期内。根据每年新车增长势头,到2015年在保修期内的车辆应该也不少于6000万辆。在整个后市场中汽配服务占大头,至少也在千亿级市场规模。

因此在谈到车加网如何撬动千亿级市场规模时,唐小荣也提到了整合本地小的服务维修站。与传统家政行业类似,小店林立,各自为战,服务与价格不透明。唐小荣的办法是,一边与汽配生产商合作,一边与本地服务维修点合作,用户在平台下单购买或更换某个零部件,平台根据用户所在的地理位置,由生产商直接将零配件运抵当地距离用户最近的指定维修点,维修点负责安装与售后。

从区域格局上,平台方承担的是集中采购功能,帮助用户降低购买成本,帮助维修点获得商品供应;从营销宣传上,平台方帮助维修点获得用户转化(用户更换零配件到后期汽车保养);从用户沉淀上,平台方帮助维修点搭建微信公号,建设微商城,装修微店铺。由此,平台的角色就转换为帮助维修点实现自己的O2O。

(备注:车加网主要集中在移动端,呈现方式以微网站和微信公号为主,目前已开通昆明、广州、深圳、郑州、成都等5个城市。)

总结

做平台的主要思路在于整合现有的资源,以尽量轻的方式完成产业链的重构。不论是B2C还是B2B2C,最终都是为了实现生产与消费的直达,去除不合理的中间加价环节,让资源流动更高效,让用户体验更美好。我举的上面两个例子,不是说他们做的非常好,而是他们的运营思路值得创业者学习和借鉴。同时也期待更多的创新者推动本行业快速健康发展。

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彭成京,品途网特约研究员、O2O独立分析师、社区电商观察者,专注社区O2O(含家政、维修、物流、外卖、生鲜、洗衣、便利商超、支付等),个人微信号:pcj418 。

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星期二, 06月 30th, 2015 O2O实战 没有评论