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彭区长:社区电商观察

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麦当劳

案例:快餐巨头麦当劳的O2O之路

麦当劳(McDonald’s)是全球大型跨国连锁快餐企业,由麦当劳兄弟和Ray Kroc创立于1954年,旗下拥有超过3万家快餐厅,分布在全球121个国家和地区,主要售卖汉堡包,以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。互联网兴起后,麦当劳积极拓展线上业务,并利用社交媒体强化企业品牌渗透。2013年后,移动互联网迅速崛起,麦当劳因势利导,快速投入移动端合作及独立APP上线。在移动端数据积累和精准营销层面,麦当劳不断完善移动端使用场景,在全球范围内积极部署移动支付、无线Wi-Fi及无线充电设备,其在日本的电子优惠券业务已成为快餐连锁企业的O2O经典案例。

PC互联网时代的有益尝试

麦当劳的互联网进程起步略晚,但发展速度惊人。在PC端的表现主要有在线预订/外卖与社交媒体的口碑营销(本节内容主要以麦当劳中国区为例)。

网上订餐与得来速 2011年11月,麦当劳中国餐厅在全国7个城市(北京、上海、广州、深圳、天津、佛山、东莞)首推网上订餐服务,该服务全天24小时营业,并同时推出7天预约订餐,消费者可以在网上跟踪订单情况,送餐时间在30分钟。外送服务不设最低消费,但其每单的配送费要高于国内同类外卖平台“麦当劳得来速”(Drive-Thru)是麦当劳汽车餐厅别名,一种全新的快餐服务模式,最早可以追溯到1971年,主打诉求是“快”,即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程:消费者驾车在第一个窗口点餐,第二个窗口付钱,在第三个窗口取东西,然后开车离去。截止2013年底,“麦当劳得来速”汽车餐厅已经在中国50个大、中城市开设了230多家店面。消费者在网上可以查看其所在城市分布,如果距离合适可就近安排购买早餐的行车路线。2013年9月,麦当劳又在美国犹他州的盐湖城和德克萨斯州的奥斯汀测试了一款移动订餐应用,这款应用可以帮助顾客在手机上完成订餐和支付服务,之后可在“麦当劳得来速”窗口或门店里取走他们预订的食品。

微博营销与危机公关 2011年麦当劳与新浪微博展开了一系列的微博营销活动,其中以2011年快乐圆筒话题为著。2011年1月,麦当劳与新浪微博共同发起From EMKT.com.cn活动,微博用户通过发送以“舔着圆筒看世界”为话题有关“快乐”的微博,即可获得手机短信-麦当劳圆筒领取码,去麦当劳门店免费领取一个圆筒。活动开展4周时间,参与人数达15万之众。2012年“3·15晚会”上麦当劳、家乐福等连锁品牌受到央视曝光,麦当劳官方微博在当晚节目播出后第一时间迅速回应,微博发出2小时内获得包括新浪财经在内的众多媒体转发达8400多次,直接覆盖用户1000万众,最大程度降低了次日媒体批评的声量。

移动互联网时代的积极探索

2013年移动互联网大潮兴起,麦当劳积极响应,迅速出击,通过移动端合作、上线独立APP、部署移动支付、安装无线网络和无线充电设备等措施,在移动战场上取得了令人瞩目的成绩。

移动端合作 2013年6月,麦当劳与微信合作,开通微信支付,支持微信端购买电子兑换券;2014年9月,麦当劳又联合百度地图在全国135个城市近千家店面发起“跑酷”抢甜筒活动:当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里范围内时,根据消费者属性进行识别,部分消费者手机上会收到百度地图的推送信息,根据距离的远近自动匹配时间,用户只要在规定时间内抵达最近的麦当劳门店,就可免费享用一个樱花甜筒。

上线独立APP 麦当劳拥有巨大的线下体量,它的APP从来不缺用户,甚至可以开发多个APP,在不同的国家或地区麦当劳也有当地的APP。比如2014年4月麦当劳中国台湾地区推出一款早安APP,既是一款闹钟,又可以派发优惠券;2014年11月在加拿大,当地的麦当劳公司推出一款名叫Fry Denfender 的App,号称是“世界上第一款薯条保护系统”;2014年6月在美国,麦当劳推出一款名叫McD Ordering的订餐应用,它与消费者的信用卡或借记卡连接,在消费者来到麦当劳,扫描店里显示的二维码时,它就能够自动地进行收费,同时麦当劳在美国还有另一款McD App,主要提供优惠券和消费积分服务;2014年6月麦当劳在中国大陆也推出了订餐APP麦乐送,用户可以通过手机快速完成订餐,早在麦乐送之前,麦当劳的优惠券APP也已拥有了大量的用户。

推进移动支付 麦当劳在移动支付上的投入非常惊人,据品途网不完全统计,麦当劳先后在日本、法国、比利时、瑞典、科威特、中国、英国、美国等地推行形式多样的移动支付服务。以中国为例,麦当劳不仅与第三方支付应用支付宝、财付通、百度钱包等开展合作,同时也与银行直接建立自助结算系统。

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部署无线Wi-Fi 2010年1月15日,麦当劳美国总部对外宣布,美国境内麦当劳餐厅Wi-Fi无线热点服务全面转入免费阶段,至此,麦当劳在全球的免费Wi-Fi铺设工作开始快速推进。2010年4月中国境内部分餐厅也开始提供免费Wi-Fi服务,到2013年麦当劳加快了在中国区的免费Wi-Fi铺设进度,截止到2014年底麦当劳在中国区的Wi-Fi覆盖已超过1000家餐厅。

安装无线充电 包括手机在内的移动智能终端始终难以回避一个难题:电力续航短。目前一些国家正在积极研发和推广无线充电技术,但尚未统一的标准,现有的三大标准包括PMA(Power Matters Alliance),Qi,A4WP(Alliance for Wireless Power),截止到2013年中已有部分欧洲麦当劳餐厅安装了支持PMA的无线充电点。

麦当劳的互联网启示

观念革新,迅速跟进 麦当劳自成立至今已有60年历史,是一家典型的传统餐饮企业,其在互联网的落笔虽然略晚,但跟进速度惊人。以麦当劳中国公司为例,品途网通过对国内数个移动应用分发平台查询了解,截止2014年底,麦当劳外送APP麦乐送在1年半的时间内其用户下载量已超过40万次,麦当劳优惠券APP则超过240万次。除运营自有官网、APP,麦当劳还同国内主要互联网公司百度、阿里巴巴、腾讯等均有合作往来。对于一家有着60年历史的传统快餐企业来说,能够在互联网浪潮下游刃有余,并迅速取得不错的成绩,与其领导层对互联网观念的接受和重视程度有着密不可分的关系。

抢占移动优势不遗余力 品途网通过对麦当劳近两年的大量事件调研发现,麦当劳在移动端的投入可以说是不遗余力,为了提升移动端的用户体验,不仅从软件层面着手一批移动应用,同时还投入巨资铺设Wi-Fi和无线充电等硬件设备,并在全球范围积极推广移动支付,使“快餐”名副其实,一方面对餐厅本身有助于提升其翻台率,另一方面移动支付的应用助其实现O2O闭环。

终极目标:用户数据的精准营销 无论APP、移动支付还是免费Wi-Fi、无线充电,其最终指向都是用户的智能手机——麦当劳与用户的移动接触点。麦当劳从多个渠道网状结构去捕捉用户的消费行为,以此形成庞大的数据库,其一可以利用技术为用户带来综合的生活便利与趣味性的全新体验,其二这个移动接触点的产生能够帮助麦当劳实现更多更精准的营销手段。

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作者:彭成京,O2O观察者,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期六, 01月 17th, 2015 餐饮O2O 没有评论