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彭区长:社区电商观察

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阿姨来了

是谁点燃资本寒冬里的第一把火?生活服务创业的二次回春

随着科技进步和新技术的发展,更多智能终端(如可穿戴设备、智能电视、智能汽车等)将不断瓜分手机端流量,手机端本地服务平台的下半场战争已经打响,生活服务O2O的投资赛道已基本结束,资本风口转向其他更快周期更高回报的投资领域是市场必然,但这不代表生活服务的创业道路收窄。资本归于冷静,浮躁不再,泡沫退去,创业终究是一场生意。

2016年12月28日,有媒体报道家政O2O平台阿姨来了获得来自北京生活性服务业发展基金数千万元B轮投资。这是2016年最后一个生活服务项目完成融资的消息。跟2015年相比,2016年获得投资的本地生活服务项目估计连2015年的50%都不到。而且据了解,除投资阿姨来了,北京生活性服务业发展基金在去年还连续投资了多家O2O项目,额度均在千万元级别。在整个资本市场都不看好生活服务业的2016年,这个生活性服务业发展基金为什么要出头?它是什么背景?背后还有什么故事?

北京生活性服务业发展基金是个什么背景?

北京生活性服务业发展基金是2015年底由北京市财政局、北京市商务委联合牵头设立的旨在提高生活性服务业品质,促进消费增长的投资发展基金。这支基金采取政府引导、市场化运作,实现财政资金与社会资本结合,加快推进生活性服务业向规范化、便利化、连锁化、品牌化及特色化目标发展。

据了解,北京生活性服务业发展基金主要以股权、债权等参股支持方式与社会资金开展合作,按照市场化运作,组织基金的运行和管理。基金重点投资对象是一些具备一定实力和发展前景的生活性服务企业。基金规模10亿元,其中政府投入5亿元,吸收社会资本5亿元以上;以城六区为试点,每个区筹措资金不低于2500万元,2年内到位;基金投资周期10年,退出期2年。基金运行收回的本金和投资收益作为基金扩大规模的资金来源循环使用,基金形成的股权或权益可通过协议转让、公开转让、清算等形式退出。

生活服务O2O项目中有哪些被生活性服务业基金投资过?

除前文提到的阿姨来了,获得北京生活性服务业发展基金投资过的企业还包括:大道信通(正在运营的悠惠生活)、承德丰大农业、东方倍优天地、收发室及北京知名B2C生鲜电商沱沱工社。除沱沱工社和收发室,其余4家企业均建有标准化线下门店,正是北京生活性服务业发展基金投资理念中所要求的:规范化、连锁化、便利化、品牌化及特色化。

这里选择两家我个人比较熟悉的企业简单说一下。

阿姨来了上线于2013年,业务包括月嫂、育儿、养老、家务、保洁等家政服务,有遍布全国的“阿姨大学”培训体系、阿姨大学及阿姨社群运营,养老业务以一老一小为主的日间照料、养老驿站、企业保洁。2014年8月,阿姨来了曾获清科创投数百万美元A轮投资。目前,阿姨来了拥有300名经纪人、8万名阿姨、13万客户、61家线下门店,同时也为国家电网、光大银行、香格里拉等一些大型企业和宾馆提供专业的后勤外包及客房服务。

悠惠生活是大道信通(股票代码:831984)与东单菜市场共同出资推出的社区生鲜O2O品牌,以生鲜为切入点,借力O2O模式,内容涵盖社区生活一应需求,保障社区居民日常必需品供应及生活服务品质提升,助力政府职能部门完成蔬菜保供、社区养老、助残扶贫、社区医疗等社会责任,达到促进供给侧结构性改革的目的。目前,东单菜市场悠惠生活馆在线下设有两大社区服务综合体及50家自营社区生鲜门店,仅和平里总店(综合服务体)便可覆盖周边两公里42个社区约30万户居民。

阿姨来了创始人周袁红坦承,阿姨来了的核心优势就是8万名阿姨的高效管理。做到这一点需要组织和管理的不断创新,包括经纪人24小时呵护机制,阿姨大学的成长帮助,阿姨同乡会自组织管理,以及每年数百场大大小小不同主题、不同兴趣、不同规模的互动与活动。

周袁红认为,绝大部分O2O项目,都与生活服务业相关,只要对客户有价值,服务具体而且有粘性,都应该有良好的现金流,寒冬死掉的可能是离钱远的、伪需求的、节奏失控的项目;家政O2O项目中,有刚需的,有高频的,有高客单价的,烧钱只能解决流量问题,解决不了线下服务能力问题,服务体系建设和团队的发展快不了,这个需要打持久战。

在悠惠生活高层负责人解学初看来,悠惠生活的主要优势体现在:一是助力首都菜篮子工程,二是企业本身发展良好。东单菜市场本身就有往互联网和连锁便利方向发展的意愿和执行能力,发展O2O,结合互联网也是一项对传统服务业升级改造的工程,背后的投资运营方大道信通同时也是一家新三板上市企业,各项条件成熟。悠惠生活为市民提供平价商品,线下便利店可满足周边三公里的上门配送,平台同时也整合其他许多便民服务,为居民提供一体化的生活服务。

北京生活性服务业发展基金的内部人士表示,像丰大农业、阿姨来了、悠惠生活这类企业本身在线下就已有多年的行业积累,都是对传统行业做互联网+的升级改造(丰大农业的投资公司是成立于2009年的承德丰大,悠惠生活的背后是新三板上市公司大道信通和北京百年老字号综合超市东单菜市场,阿姨来了是2007年就成立的嘉乐会推出的O2O品牌);其次,新一届领导人提倡的中国梦催生消费升级,政府拿出资金改善民生工程的具体做法日趋市场化,变过去的补贴为投资,北京生活性服务业发展基金就是在这样的一个背景下诞生的;第三,老百姓的衣食住行养老母婴巨大的服务缺口刻不容缓,这类企业也是北京商务委推荐的一批优秀的连锁服务品牌。

为什么说是生活性服务业基金点燃资本寒冬的第一把火?

第一,反观2016年生活服务项目的投资案例可以发现,B轮及以前的初创企业基本已经极少再出现获得投资的消息。将我上一篇文章制作的图表翻出来再温习一下,大家可以看到,2016年生活服务O2O项目投融资案例中,以B轮以后的投资事件居多,B轮及以前的投资企业主要以券商、政府基金和个人天使投资为主,除此之外的投资机构则多采用共同投资的方式均摊风险。为什么会这样?前文已经提到,生活服务领域的赛道已经基本投完,而且这个领域投资回报周期偏长,就更增加了投资风险。市场依然存在,只是资本需要更快更高回报的投资项目,或者更稳健的投资标的。在这种情况下,北京生活性服务业发展基金在2016年连续投资多家生活服务O2O项目,无异是一个投资界“异类”,打破了“寒冬”局面。

第二,北京生活性服务业发展基金是政府财政支持民生事业发展的一种创新举措,采取财政资金扶持主导,社会资金补充参与,共同致力于推进生活性服务业重点领域发展,支持“互联网+生活性服务业”新模式。在2015年7月由北京市政府印发的《北京市提高生活性服务业品质行动计划》中明确提到:要求对餐饮、超市便利店、蔬菜零售店、家政、美容美发、再生资源回收、维修、末端物流配送、物业管理、洗染、沐浴等生活性服务业领域做规范化、连锁化、便利化、品牌化及特色化发展。由以往单一政策扶持及财政资金输血方式改换为投资扶持的方式,这一创新举措如果取得良好效果,对于政府、社会资本及民生类生活服务企业都有着积极意义。更可能成为政府扶持企业的典范,被全国各地方政府效仿,从而带动全国民生类生活服务企业蓬勃发展,成为本地生活服务O2O创业的二次回春。

因此,不光是一线城市的生活服务创业者,二线及三四线城市的本地服务创业者,可能你们的春天就不远了。虽然资本的风口过了,但民生的风口、服务升级和消费升级的风口却正在赶来,你们准备好迎接了么?(作者微信号:pcj418,欢迎交流)

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星期二, 01月 10th, 2017 O2O创业 没有评论

资本寒冬下的耐力赛:家政平台进入“内力比拼”

2013年,家政服务借助移动互联网随着“O2O热”在全国掀起了一股创业潮,这一年涌现出了一批互联网家政品牌。在资本的推波助澜下,各家平台开始在全国范围内跑马圈地。时间到了2015年下半年,O2O概念的炒作得到收敛,一批打着O2O旗号的融资项目纷纷折戟,家政O2O也未能幸免。2016年,业内相继传出部分项目收缩城市、裁员、撤店等消息。互联网家政进入“内力比拼”阶段。

“内力比拼”,顾名思义,在不借助资本外力的支持下,全凭项目的商业模式与运营方法保持企业的生存和发展。对于互联网家政而言,“内力”就是现金流获取途径、服务端供给能力和用户口碑(品牌美誉度)。

开源节流:增加现金收入

提升现金流往往从两方面着手:一是降低成本(谓之“节流”),二是增加营收渠道(谓之“开源”)。先论“节流”,存在两种方式。一种是结构性的节流,这是商业模式决定的,从项目启动一开始走什么路线就决定了节流的最大空间,比如C2C、B2B2C及B2P2C,从根上说都是“中介服务”,“中介服务”的优势在于成本可控;另一种是非结构性节流,由于其商业模式和组织架构已经固定,节流的方式只能通过裁员撤店来实现,比如B2C直营模式,人员及门店成本都是硬投入,无法通过结构调整来改变。

因此可以看到当下家政领域的主流模式仍然是中介模式——C2C、B2B2C及B2P2C(经纪人/管家模式)。纯C2C模式因其管理分散已经很少有平台采用了,剩下的两种模式本质上都是通过多个“二中介”(经纪人或家政公司)管理一批服务执行者。平台依靠对信息流和资金流的控制从而实现对服务流的监督。这类企业代表如阿姨来了、管家帮、云家政。

再谈“开源”,也有两种形式,一种是扩展增量市场,依靠扩张品类增加新用户,比如住家延时服务的家政平台增设标准化保洁临时服务,这是横向品类扩展吸收新用户;另一种是挖掘存量市场,在原有用户基础上开发增值服务,比如为会员家庭提供食材定时定量的服务供应。

资本观望时期,有生存能力的企业才具有发展潜力。不难发现,各家平台都开始开发新的现金流营收途径。比如阿姨帮、小马管家,之前主做保洁业务,在今年相继接入管家帮的延时服务,既是对自身资源的再利用,也是开发新的营收渠道;阿姨来了也在不久前对外开放了高端保洁和养老陪护业务,两项服务以服务卡(可充值续费)的形式销售,既可获得现金流,同时又通过资金流的把控强化对门店及家政员的监督管理。

服务供给:家政员的来源

家政平台最核心的门槛是人员的供给。所谓“巧妇难为无米之炊”,家政销售的是人的服务,没有人就不会有服务。优秀的家政员提供优质的服务,家政员的素质决定了家政平台的品牌高度。家政企业不回避商业模式的相互借鉴,但不能容忍骨干家政员的挖角。家政人员的供应一般涉及三个方面:业务收入、企业文化、平台知名度。具体来说就是,家政员在这个平台上能挣到尽量多的钱,能有一个好的贴心的平台关怀自己的工作生活,能够稳定的不必操心地工作,能有一批优秀的同事拉家常、谈感受。

不同平台根据业务范围其服务供应的方式也不同。比如e家洁(C端服务)、阿姨帮、小马管家等,社会招聘+内部培训,业务相对较窄,主要集中在保洁服务;管家帮和阿姨来了对家政员的输送都很重视,开设自己的培训(院)学校,既满足内部需求,又培养社会人才。在家政员的个体包装上,阿姨来了更懂得包装的艺术,设立阿姨大学既是对专业服务的提升,也是满足家政员对荣誉的需求。

家政员的留存率是反映一个平台软实力的外在表现。留存的外在表现是:订单量及订单额度,企业关怀和企业氛围。这里可以看两个典型:e家洁在算是做的比较有巧劲,其通过与门店合作,平台负责订单量及专业培训,门店负责招聘与维护;阿姨来了更注重平台的知名度,无论在阿姨端还是用户端,比如服务品类的扩展,像保洁和养老服务,除了前文说的增加现金流,同时也用于填充家政员的空余时间,是留存的好举措。再如组织家政员外地游学,也是留存和激励的措施之一。

用户口碑:品牌形象塑造

用户口碑主要得益于服务专业度的提升、服务意识的培养和用户关系的管理,各家平台都有一套自己的运营方法,这里就不细述。除上述三点外,做为平台还应该为自己的品牌形象做一些具有传播价值的动作,在事件营销上阿姨帮在之前的多次活动中表现得都比较出色。另外也可以参考管家帮和阿姨来了的一些做法。比如管家帮与贫困县市建立家政员输送的扶贫计划,阿姨来了发起的“走进名企”活动及与风信子、美年大的合作。

具体方法展开来说,比如“走进名企”,阿姨来了带着家政员进驻到各大知名企业(畅游、搜狐、搜狗等),挖掘企业内部员工的家政需求,除渠道作用外,也是一次不错的品牌形象展示,而与风信子、美年大的合作,更多体现在对用户安全的重视,合作内容表现在:(1)聘请妇产科专家龚晓明担任阿姨大学首席专家,其创办的风信子与阿姨来了共同为妇产用户提供体检及服务;(2)阿姨来了平台上的家政员所有体检交由美年大完成,对用户输出的是健康安全的家政服务人员。

品牌形象塑造在于日常工作的点滴汇聚,同时也需要平台不间断地做一些有益品牌形象的事件活动。品牌输送肩负着家政员招聘、用户获取和资本关注三大重任。

(作者个人微信号:pcj418)

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星期二, 07月 26th, 2016 家政O2O 没有评论