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彭区长:社区电商观察

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调研报告

中国社区服务O2O调研观察报告之五:生鲜配送

1 . 概述

1.1 概念及分类

生鲜O2O,即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材,具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售垂直服务平台(商)。缺失线下服务能力,不能做到信息、支付及服务闭环的纯生鲜电商,以及没有线上营销和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业,均不在本报告讨论之列。

按照交易结构的不同,基本可以分成以下三类:

(1)B2C:从产品供应到销售配送,采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上,大体有三类:一是纯自营物流配送,这个成本比较高,多半会加入其他标准化商品配送在内,且配送半径较短;二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中;三是少量自营+多数众包。

(2)B2B2C:这类交易结构多属于平台级项目,通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店,平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用,物流配送则由便利店或众包物流解决。

(3)P2P:对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源(土地、人力等),进行的定制化代工生产作业,用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息,平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。

1.2 主要商业逻辑和盈利途径

生鲜O2O从目前发展现状来看,仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面,只是多了互联网的渠道,让之前的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化,节省了部分成本,但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互联网平台,发展轨迹是相似的:在规模扩大后,必然要往供应端和产业链延伸,纵向是控制上游供应,确保产品稳定供应和品质保障,横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸,从果蔬到肉禽,从食材到调味料、养生保健、厨房器具等,更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。

生鲜项目当下的盈利途径略显单一,如果按照已经实现规模化来看,一般有这样几项:① 生鲜产品(包括原材料产品和加工产品)销售收入,这是生鲜项目的主要经济来源;② 冷链物流租赁;③ 关联产品异业合作推广及销售;④ 种植基地及渠道代理的B2B供应;⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目

2.1 部分项目基本信息一览

2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比

从品牌影响力看,天天果园截止到2015年已深耕行业达14年,服务辐射全国范围,在O2O业务上,天天果园已在北上广一线城市设立56家线下门店;长年以来,天天果园作为果蔬类生鲜领域的风向标,长期被媒体关注。许鲜从校园切入,逐步向社区居民延伸,并逐步向全国城市覆盖,部分城市已放开物流配送,提升用户覆盖量;在媒体层面,在“O2O”火热的时候,搭上投资热和创业热的东风,影响力骤增,这当中也包括一些少量不良体验带来的传播。

3 . 企业案例

3.1 许鲜网

主打生鲜水果O2O平台,网站上线于2014年9月,目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州5个城市。许鲜采取直营+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。自提点自取水果有相应的用户要求:须在当日凌晨1点前结束预订,11点之后去自提点自取,凌晨1点之后预订的须隔日领取。2014年9月完成数百万美元A轮融资。

优势:以自提为主,第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗,尤其当用户收到产品不满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定,一是可根据预定量有计划采购,减少因库存造成的损耗,二是解决采购所需的现金流,同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。

隐忧:对于面向大众用户群的水果生鲜消费,实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张,门店自营的重资产模式,对于一家创业型企业,面对诸多生鲜玩家,对资本的依赖会左右企业发展的步伐;另外在自提业务上,因自提点覆盖半径有限,因此对于较远距离的用户,在平台购买水果是一件较高成本的投入。

3.2 天天果园

2015年8月,天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”,依托天天果园已有的供销存资源,开启全供应链(采购、仓储、销售、配送)自营模式,截至2015年11月,天天果园已在北上广一线城市开设56家自营门店,承诺2小时配送到户。天天果园创立于2009年,专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商服务,其销售的水果80%以上为进口水果。2013年和2014年,天天果园分别进行了A轮和B轮融资,获得SIG和Clearvue数千万美元的投资。2015年5月,天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资,由京东领投,SIG、Clearvue跟投。

优势与隐忧:全供应链自营,可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障,以及服务可控,在交易结构上不会显得复杂,用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升,结果则会通过水果品种和用户人群筛选,而显得相对窄众。其次,自营门店的快速扩张,则需要大量中层管理人员补充到门店经营中去,如果人才供给不足,会给门店经营带来疑虑。

3.3 一品一家

一品一家成立于2014年11月,是一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台。区别一般的生鲜O2O项目,一品一家有几个显著的特色:其一,平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产品供应;其次,平台挖掘的是农村闲置资源(人力及土地)的使用价值与商业价值,满足城市用户有机安全食品需求的同时,也满足了农村用户增收养老的需求;其三,平台在当中承担的作用,不仅是信息与交易中介,同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理,确保产品保持原生态;第四,平台还承担产品的品种供应,农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖,为平台做定制化生产,平台负责统一采购、仓储和物流配送。2015年1月一品一家宣布获400万元天使投资,同年5月获600万元Pre-A轮投资。

优势与隐忧:互联网+小农经济解决了部分农村增收与养老的民生问题,获得政府机构和社会组织的支持;其次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段,随着未来用户的不断增多,对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。

4 . 生鲜O2O行业目前现状和发展趋势

2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断,比如3月份青年菜君完成B轮融资,5月份许鲜网、天天果园各自完成A轮和C轮融资,7月份菜篮网完成A轮,9月份爱鲜蜂完成C轮,11月份百果园和果多美宣布合并。这一系列事件背后均指向一个趋势:供应链深耕和地域扩张。

2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视,诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶段,虽然有少量全国性大平台,但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态,有两件事不可缺少:上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着2016年乃至往后,生鲜O2O的地域扩张将提前加速。

此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第五部分:生鲜配送。后续还有4章内容。

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星期四, 03月 3rd, 2016 生鲜O2O, 社区O2O 没有评论

中国社区服务O2O调研观察报告之一:总论社区O2O

1 . 什么是社区O2O

社区O2O是以社区为单位,以服务社区居民家庭生活为目的,对社区周边3公里内资源展开的线上线下整合互动的商业运作模式。具体来说,社区O2O是一种场景经济,通过线上互联网结合线下实体服务,满足社区家庭生活消费需求。

社区O2O服务类别概括为三大类:① 跑腿服务。围绕社区生活提供周边3公里内的标准化及准标准化商品配送。② 入户服务。围绕用户家庭硬件设施及家庭成员展开的专项性维护及护理工作,如家庭硬件维修、家庭成员护理等非标准化上门入户服务。③ 物业社区信息便民服务。物业社区的信息化与系统化管理与服务。

2 . 社区O2O的市场规模

2.1 互联网普及、电商发展和资本推动,促进O2O市场规模增大

2015年国内经济保持持续稳定增长,互联网由2011年至2013年的快速发展步入到2015年的增速放缓阶段。据CNNIC第36次互联网统计调查显示,截止2015年6月,中国网民规模达到6.68亿,互联网普及率48.8%,较2014年同期增长1.9个百分点。伴随着我国网民规模的不断攀升,互联网普及程度加深,网民的网购意识得到加强,网络消费习惯正逐步形成。尤其2013年以来,O2O创业项目的井喷式发展,涌现出大量新兴本地生活服务项目,一大批上门、到家等垂直服务O2O平台得到大量资本扶持,其中外卖和出行两大领域的资本补贴带动了其他项目的效仿跟进,一系列的资本运动极大地教育了整个O2O市场。

由于各地经济发展不平衡,网络消费意愿也出现地区不平衡的差异性,直接导致各地O2O市场渗透情况差异明显。据CNNIC 2015年1月发布的O2O市场调查报告显示,由于一线城市网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力具有突出优势,一线城市的O2O渗透率要明显高于二三线城市。

除去各地经济发展不均衡外,各个行业结合互联网的程度也参差不齐。研究显示,如北京的酒店用户O2O渗透率是21.7%,出行用户O2O渗透率是19.4%,医疗用户O2O渗透率是16.1%。由此可见,不同行业结合互联网的程度不一,也影响着整体O2O市场规模和O2O市场渗透基础。

2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达到3351.9亿元,2018年将有望突破6000亿元。自2010年O2O模式在国内兴起,经过数年发展,O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网的普及,另一方面也得益于电商的快速发展,尤其在2013-2014年资本市场对O2O模式的追捧,各类生活服务O2O应用得到大力推广,都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

2.2 社区O2O产业链

围绕社区生活的O2O服务商目前大致可以分为三块:第三方综合平台、物业管理平台和垂直服务平台。第三方综合平台主要以流量分发形态存在,通过聚合周边实体零售商或服务商,将用户订单导流到周边合作商家的店铺上,以此对接用户与商户的需求供给。

一些本地较大的流量平台,还嵌入诸多垂直服务平台;物业管理平台是建立在其物业服务的基础上聚合周边实体供应商及细分领域垂直供应商,将服务输送给小区用户;垂直服务平台多聚焦在某一个品类的服务上,例如家政、洗衣、生鲜、外卖等垂直服务平台。

2.3 社区O2O市场规模

2013年之前,社区经济还没有得到诸多经济体的充分重视,随着越来越多细分领域创业者的涌现,人们对一站式服务的需求旺盛,以人为中心的服务需求链产生。社区服务的场景经济得到各界关注。到2016年中国社区O2O市场规模将达到3599亿元。

3 . 社区O2O发展机遇

3.1 社区O2O的商业逻辑

社区O2O的基本逻辑是基于本地用户即时需求而聚合本地服务提供商,实现需求和服务的对接。用户和商户是相互制约又相互依存的交易双方,用户需要找到满足自己各种需求且品质可靠的服务聚合平台,商户需要找到高消费、高粘性的海量成熟用户。就社区O2O的三大分类衍生出的商业逻辑依次描述为:

(1)跑腿服务。自有配送团队满足用户对标准化及准标准化商品的即时需求,从而建立用户粘性,并进而实现自有仓储到集中采购的京东模式,最终成为本地快消品零售+配送的垄断地位。这一模式最大问题在于全国扩张时面临的成本高消耗。一方面要求用户量剧增,实现现金流循环,早期拉新的成本支出是巨量的;另一方面是配送队伍的不断扩充,造成人力成本居高不下。营销成本和物流成本严重透支现金流,最终极易出现入不敷出的资金链困局。除上述两个不利因素,还有面临本地竞争对手的打压,即使再庞大的巨龙也会因为面临多面出击而首尾难顾。因此,对于跑腿服务,只适宜本地小区域集中用户群运作,依靠规模的集中需求压低单量成本的上浮,如果规模化扩张,便需要充分挖掘物流服务的附加值,努力增加现金流。

(2)入户服务。通过提供非标准化入户服务,依靠服务质量建立品牌信任,并延伸产业链,实现收益最大化。比如维修维护,需要服务技工进入到用户家中施工,这当中最大的收入来自标准化的零配件销售收入。比如家政护理中的月嫂服务,通过月嫂专业的服务品质,进而可带动与产妇相关的各类标准化商品销售及生产后续跟随的幼儿护理教辅工作。

(3)物业社区信息便民服务。依靠物业服务的刚性需求,嫁接社区周边服务,满足社区居民足不出户的一站式服务需求。这类平台的核心在于对物业管理系统的深度开发,优化物业管理的服务效率,成为各类服务进入社区的必经门槛。

3.2 社区O2O的发展机遇

2013年是移动互联网快速发展和O2O市场蓬勃兴起的元年,经过两年积淀,社区O2O迎来了其遍地开花的机遇期:一是互联网普及达到空前新高,互联网民规模突破6亿;二是电子商务对人们日常消费的渗透日益加深,网络消费已经成为人们日常消费的重要组成部分;三是O2O领域的烧钱大战直接推动了消费市场的觉醒;四是传统实体拥抱互联网已经成为必经之路。

社区O2O面临着空前绝好的最佳发展期,大量实体非标服务需要借助互联网优化服务流程、提升服务效率、增强竞争力,社区用户群体需要更便利和优质的服务,需要更加充满生活气息的良好的生活环境。互联网将服务、商品、居家、人有机地结合在一起,实现按需所取,按量所需,不仅丰富了消费娱乐的商业形态,也促进了人们的生活水平的提升。

4 . 社区O2O面临的困境

1、社区服务的“三高一低”。所谓“三高一低”,即高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报。这是当下社区O2O项目初创阶段普遍面临的问题。社区O2O需要达到规模及粘性才能实现长期稳定的盈利。规模和粘性无法在朝夕之间快速实现,需要长期的市场教育和渗透,因此前期投入的时间周期和资金额度都将直接关系社区项目能否走到盈利的那一天。

2、非标服务难过品控关。社区服务平台的粘性建立在标准化快消品配送与大量低频消费的非标服务上。快消品配送虽然高频,但获取门槛低,周边便利店、小商铺、大型实体超市以及淘宝、京东、1号店等电商平台都能满足用户需求,可选择性强,难以形成沉淀用户;非标服务尽管低频,但获取服务门槛高,真正需要时不一定即时就能得到满足,一旦用户得到即时满足,会对平台倍加信任。因此,对于社区服务平台而言,标准化快消品配送只是平台的基础设施,大量非标服务才是增加平台门槛的有益补充。而要增强信任、提升粘性,非标服务的服务质量又成为制约平台稳健发展的关键因素。

3、烧钱不止的平台粘性不可持久。无论是垂直服务平台还是标准化商品的跑腿服务平台,或者社区服务综合平台,在前期积累用户阶段总需要有一段营销推广的过程,其中最简单粗暴的方法就是补贴优惠。对于任何一类平台,要有正向现金流,就需要获取足够可观数量的金字塔用户群,处于金字塔顶端的一小部分用户群才是平台真正需要大力维护的核心用户,也是真正高频付费用户。要获取这部分用户首先就需要有足够大的用户基数,这也成为了平台快速扩张必经之路。扩张导致资金支出加大,多数情况下用户基数还没有达到预期的临界点时,平台已经供血不足,死于资金链断裂。

5 . 社区O2O未来趋势

1、诸侯纷争,群雄割据。中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国,兼之各地经济发展不平衡、各地区各民族文化民俗迥异,这就从根本上决定了独立的社区服务平台难以形成覆盖全国的大型平台。2013年是社区O2O萌芽阶段,少量一线城市零星出现一些针对社区居民的跑腿服务提供商;2014-2015年是社区O2O勃发的草莽阶段,各地创业项目纷纷涌现,星星之火渐趋燎原;2016年将是社区O2O大浪淘沙的一年,一批小平台和单一业务的跑腿平台会纷纷死去,一些本地较有实力的社区服务商会兼并扩充,地区诸侯割据局面将更明显。

2、往产业链上游延伸。社区服务不论是垂直细分、跑腿代购还是流量分发,一直都处于产业链的下游——把商品供应商和服务供应商对接给社区的C端用户,不能或难以保证供应端的品质。这也成为中间服务商的最大瓶颈。因此,一些社区服务平台开始往产业链上游延伸,比如:垂直服务平台提供各类系统工具帮助供应端提升效率、提高品质,增强对平台的依赖;标准化商品配送平台扩大实体门店数量,扩充销售渠道,形成较强的采购话语权,从而实现对供应端的品质把控。

3、智能终端将成为社区O2O重要场景。随着科技的发展,智能应用的蓬勃兴起,社区场景经济将进一步凸显。基于社区场景经济的一大批智能终端应用将接入消费娱乐购物,基于手机屏幕的社区服务平台将渐渐退出历史舞台。这一天可能三五年后实现,也可能七八年后到来,总之场景经济的社区O2O将是下一阶段社区服务的终端落脚点。

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此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第一部分:总论。后续还有8章内容。

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星期三, 02月 24th, 2016 社区O2O 没有评论