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彭区长:社区电商观察

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社区e服务

如果你不是土豪,就不要打便利店的主意

有很多人问我,社区O2O怎么做?放着小区周边那么多小店不去整合,怪可惜的。是的,我也看着可惜,但是你有什么本事让人家愿意和你合作?

经常看到一些人说要做社区综合平台,在他的平台上什么服务都提供。基本上都是基于这样一个逻辑:开发一个APP,搭建一个平台,然后挨家挨户地和商户谈,让他们入驻,说能给他们带去多少订单;然后再转身告诉用户,说这个平台上有用户们想要的任何服务。谈到盈利,都是一套词:我们一开始不考虑盈利,先把用户量做起来,有了用户,什么钱不好挣?

放在3年前,或许还能忽悠一些金主投你,但是现在,我只能呵呵了。品途网之前曾刊发一篇文章:《整合社区杂货店是个馊主意》。具体内容我就不再重复,但是我们需要明白:在商户与用户之间的最后500米,我们拿什么去接力而又不费成本或少费成本?

一般土豪玩法是这样的:给商户补贴,给用户补贴,自建物流,不差钱,重金砸出聚人气聚商户的服务对接平台!比如社区001,专注商品配送,有钱任性,从驻点、货运车到配送员、礼金券,狠命砸钱。屌丝玩法则是这样的:平台先建起来,然后各种公关稿,各种媒体吹嘘,各种接触投资人。

多数创业者都是屌丝玩法,所以很困难。因此我们就需要解决刚才那个问题:怎么接力最后500米又少费成本?再解决这个问题之前看看商户与用户两端的供需是什么:商户需要订单,需要资金扩大规模,需要省事又轻松地挣钱,最好躺在老板椅上天天等人送钱!用户需要便利,需要物美价廉,需要足不出户啥商品啥服务都能上门,最好躺在床上让丫环天天伺候!

现在社区O2O的创业者们都很能替用户着想,除了无法天天像伺候大爷一样伺候用户,前面的都想到了:打折、跑腿、送货上门。而商户端就没那么幸运了,商户是社区创业者的摇钱树,能帮他们带去订单就是很大的恩泽了,还想有什么奢求。这就是症结所在!商户与用户不平衡,作为平台,尤其这种低毛利无核心优势的对接平台,任一方不平衡都会导致平台使用价值降低:商户巴巴地盼着订单如雪片般落入店中,然后忙前忙后挣那一毛两毛的微利,还要跑腿,还要大爷地喊着,还要给平台分利,我要是商户老板我才不呢,我就坐在店里磕着瓜子看着电视等顾客上门,一天少挣两块钱也不会死!用户一看商户咋回应这么慢啊,于是破口大骂,什么破平台,忽悠老子,把你卸了!

第一个问题:你能为商户带来什么?

刚才说了,商户除了订单,可能还需要资金周转解决品类扩充及店面规模,需要技术支持解决复杂的SKU管理,需要人手帮忙分拣配送。社区平台如果不能像社区001或京东那样,有野心直接做一级代理商,端掉商超门店的饭碗,那就想想怎么帮助社区店在供应商那里压低渠道成本。如果不能像嘿客那样,所有商品在屏幕上,无需仓储,那就想想怎么利用平台后端系统帮助社区小店精确计算货品预算及仓储使用周转频次。如果不是团单一次为商户带来大额订单,那就想想是自建物流帮商户送货还是找闲置人员做配送。

这里分享个案例。春节前接触了一家与金融机构合作的社区综合平台,叫“社区e服务”,为商户解决两大问题:(1)资金借贷;(2)与用户的服务或商品对接。资金借贷好理解,不多说;服务或商品对接这块,他们单独开发除用户端、商户端之外的第三个终端应用——管家端。其实就是跑腿的专用终端,更确切说,就是存在合作关系的物流执行者(并进而组建为一个团队),收益来自配送商品的分成。平台的服务对接交给与项目存在利益捆绑的“管家”,管家不仅承担配送工作,同时也担负地推工作。目前这个项目新建不久,具体运作如何尚待观察,但将最重的地推和物流以外包形式交给第三方合作团队,控制成本上升,算是一个思考的方向,但最终的用户体验现在还不好说。

第二个问题:你能为用户带来什么?

这在前文也提到了,把用户想到尽可能懒。无论移动端界面的选购、下单体验,还是快送员上门配送,整个流程保证顺畅,物美价廉,品质有保证,时间及时或在用户可接受范围内,上门服务者态度良好。想要让黏性更佳,就需要附加更多生活服务内容,尽可能实现居民生活一站式服务。在用户黏性上,以武汉佳生活为例(详情可见《佳生活:专注社区地缘性O2O》),佳生活做会员制,会员可以晋升,会员的优惠力度因晋升等级而又有差别,包括其他与会员相关黏住用户的功能,这些都是为用户带去实惠的价值;至于上门服务的快送员,他们的服务品质如何衡量,仍以社区e服务为例,我不清楚他们的管家指标怎么衡量,不过可以做个设想,比如管家的服务可以被评价,评价可在APP的用户端和商户端实现,评价有个量级标准,达到怎样的量级获得怎样的奖励。具体细节及防止恶评或注水可再做考量。

第三个问题:如何转嫁同时为商户和用户服务的综合成本?

这是所有社区创业者最为核心也最关心的问题。土豪玩法忽略不计,通常的屌丝玩法是努力说故事,由投资人埋单,然后击鼓传花;如果故事说的不漂亮,或者市场上冒出领先者,融资就存在风险。一般有两种情况:(1)开辟新盈利业务,挣钱养项目,慢慢积累用户,比如依据渠道优势做代理,赚点辛苦钱。即便是巨头,像58同城旗下的到家品牌,现在也是个不挣钱的项目,眼下主要目标是圈用户、占领市场;雕爷的牛腩与河狸家,现在也都不挣钱,前期是阿芙精油供着,现在投资进来了,能搞土豪玩法了。(2)在原业务基础上细分新品牌,做增值服务或高端服务。比如有人围绕女性白领做零食配送,客单价高,投入回报可观;比如围绕家庭烹饪,做膳食细分体验,从菜谱、炊具、调料、油米柴盐、烹饪方法(视频)及与超市合作生鲜采购等,把一块服务做起来带动其他服务品类提升。

这里尤其需要注意的是,一定要有自己的门槛。这个门槛要么是有一定规模数量的线下合作商户,与商户合作关系密切;要么是技术上实现独有的暂时性领先,比如点我吧的导航定位技术运用到外卖业务上;要么是本地政策性优势,比如一品一家做农产品O2O,最大化农村剩余生产力,帮助农民致富,得到当地政府扶持。今年两会政府工作报告将环保和食品安全放在更高的位置,这两块将诞生新的创业机会。

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作者:彭成京,O2O分析师,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期五, 03月 20th, 2015 社区O2O 没有评论