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彭区长:社区电商观察

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社区服务

社区O2O正面临新的发展瓶颈

自2015年下半年开始,社区O2O逐步转向线下战场。线上流量红利消退,资本冷淡,这是社区O2O面临的第一次发展瓶颈,于是各类参与者纷纷建立线下服务中心,以便利店或垂直服务门店的形式存在,通过门店功能的逐步叠加,努力打造线下生活消费场景的中心。似乎新的曙光即将呈现,然而好景不长,理想中的服务中心遇到了单点盈利的困境,门店数量不断增加,整体成本不断抬升,营收平衡的临界点在哪里?在什么时候出现?这些都是未知数,只是前面有一道光亮,像地平线一样——它促使我们不要放弃。

社区O2O面临的新的瓶颈主要表现在四个方面:

①线上流量获取成本居高不下,用户沉淀及粘性提升困难重重。通过促销、扫码送礼得来的用户,最后能够成为活跃用户的少得可怜,没有活动就难见踪影。

②对于非标服务,只能寻求第三方服务商合作,然而在服务的品控上,平台方始终处于相对弱势。如果只是导流,APP黄页,难以形成消费闭环;如果建立平台上的一套交易体系,除了第三方是否愿意接受外,本身上百个非标服务的系统开发就是个大工程,况且对这些服务的了解仅限于皮毛(当然还有第三个选择,就是平台方战略入股垂直供应商)。

③用户选择多样,社区平台有心要把社区居民全部集中到线下门店,但参与瓜分生活服务的参与者太多,线上电商渠道有天猫、京东及各垂直电商(如母婴、生鲜类),线下有周边各社区店、连锁店。专业度比不上垂直商,流量上比不上BAT,交易上还不能抛弃第三方支付,单品优势难凸显,整体效益未成型。

④门店覆盖半径天然缺陷,一个门店理论上可以覆盖周边3-5公里半径内的所有居民楼,但实际上只要在其半径内有其他门店出现,比如夫妻老婆店,就会截流一部分,如果四面八方都来一家甚至数家,其覆盖半径恐怕只能缩小到1公里甚至500米,除差异化商品及特色服务可以覆盖的略广以外,其他同质化服务,如快消品供应,几乎没有优势。

社区O2O的线下流量中心需要考虑什么?

①线下门店要打造高粘性,如果没有数量可观的差异化商品及服务,刚需高频的产品供应就必不可少,如生鲜(蔬菜、水果、肉类、蛋奶)及快消品销售,这就涉及零售门店的管理、运营及产品供应一系列工作,没有连锁门店经营管理经验,将会趟很多坑。

②门店地理位置的选择,如果能建在小区内,或四面均被居民楼环绕的地点更佳。街边店,特别对于北京这样拥有宽大马路的城市,其覆盖范围只有半条街——店面背后及两边500米的半径弧面,这是对店面资源的一种极大浪费。对于这样的店,尤其考虑如何通过其他特色服务吸引到更远的住户来店停留,比如参与度较高的亲子活动或餐饮美食授课等,这些特色服务能够吸引到更远的住户前来。

③门店的面积一定程度上决定了服务的丰富度,用户希望眼见为实,如果互动类项目占地面积过大,其他服务的展示就会受限,影响整体效果的呈现和发挥。

④门店要有单品优势,没有特色的门店很难在用户心中形成深刻的记忆,单品优势一是解决用户记忆,二是建立用户信任。一旦用户对门店提供的主打服务产生好感,门店提供的其他服务就会自动纳入用户的视野。

⑤门店服务人员要有真实的邻居感,夫妻老婆店为什么经久不衰,除了人力成本被自动忽略外,另外就是店老板与周边居民建立的熟人关系,使用户在感情上倒向夫妻店,自发的愿意照顾夫妻店的生意。

因此,综上所述,社区O2O面对新瓶颈,突破点就是线下门店的精细化管理与经营,至少还有5年的间隙期。待到未来物联网与智能终端普及,智慧社区将要产生新的格局。在当下这个时间段,社区O2O创业者及从业者,需要做好门店经营,积累生活场景下的消费数据,为物联网及智能终端的爆发准备必要的基础。(作者个人微信:pcj418,欢迎交流)

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星期二, 08月 29th, 2017 社区O2O 没有评论

流量、严选不行了,社区综合平台需要这样的思维逻辑

社区综合平台的切入途径有很多,社交、物业、便利店、垂直服务、智能终端,等等,我个人认为,能够走得长远的就是拥有线下服务能力的社区综合平台,相信业内很多人也持相同观点。因此我觉得,依靠流量、严选做社区平台的想法很难持久(稍后再谈为什么这么说)。

做社区平台,顶层设计至关重要,简单点说就是“发展方向”与“战略规划”(最终目标是什么,分几个阶段完成,第一阶段做什么,第二阶段做什么……)。任何事情做成功只有两个要素:方向和方法。方向决定这件事能走多远,方法决定这件事能走多快。移动互联网时代,创业是一个“方向与加速度”同时并举的系统工程,社区平台的跑马圈地,从战略上说没有问题,需要谨防的是“加速度”,它会在关键节点影响轨道运行。

抛出两个观点后,我们再来细说社区综合平台的思维逻辑。

1、为什么说非标服务的流量、严选走不长久?

在当前来看,流量和严选服务依然有市场空间。在标准化商品领域严选非常适用,而且顺应潮流(信息泛滥,需要有严选),但在非标服务占据大半消费行为的社区服务领域,严选是有天花板的。比如家政、维修、洗衣、早教等服务,一个人一个服务态度,一个人一个服务情绪,直接影响用户体验,不同于手机这样的标准产品,拿一个和拿一万个没区别。作为严选的流量平台,则需要不断地监督,不断地投入运营,管理和维护。服务商落地本地,必然是有限的,当严选平台没有可供多余选择时,就只能降低标准入选某个服务商填补空缺。

其次,从严选的本质来看,用户需要严选还是因为信息不对称。用户在专业上不如垂直服务商,基本是听任摆布,发现吃亏了又换一家,但依然不能保证所换的这家就一定符合用户的要求。严选处于中间角色就是一个信息过滤器+后期用户(线上)维护,帮助用户处理(不一定能解决)售后问题。解决信息不对称不是严选能够长期发展的主要门槛,物业等线下服务平台没有发展好才是严选平台得以崛起的另一个机会间隙。一旦物业、便利店等延伸的社区平台完成跑马圈地,完成生态构建,服务质量必然被提到重中之重,届时解决信息不对称就不是严选可以依仗的核心门槛了。

再次,非标服务的严选,盈利能力偏弱,必然是标品+非标协同,且标品盈利能力强于非标,非标严选很容易成为鸡肋。这在美团、京东到家的身上已经体现出来,这两家先后相继都停止了到家服务的业务。

所以说依靠线上流量,无论是严选还不是严选,其发展前景都很暗淡。即便是社交、智能家居,切入社区也多半停留在线上服务,不是“九死一生”,是“万死一生”!流量平台是产品思维,把非标服务想象成标准化产品那样,可以导流,可以赚差价,实际上这是严重的思维缺陷。非标服务是服务思维,真正的千人千面,因时、因地、因人、因标的不同而不同,任何一个不同带来的体验都会千变万化,消费者的评价也随之千变万化,作为平台是难以掌控的。而且更为重要的是,线上的信任链接远远低于线下面对面的信任链接。线上一言不合就卸载,连辩解的机会都没有,线下至少还能拉住用户赔上几个不是,说几句软话。

流量严选平台在什么情况下可行?在高密度、小范围的社区可行,比如北京的天通苑社区,常住人口几十万,服务半径可控,人口密度高,在这样的社区做一个流量+严选的综合平台可行。当然,符合这样高密度的社区确实不多见。

2、什么样的线下服务能力更接近理想的社区平台?

首先说一下什么叫“理想的社区平台”。就我个人而言,理想的社区平台应该是这样一幅画面:

我去楼下的社区服务中心办理去泰国的旅游手续,看到大厅左侧的生鲜区摆放了很多诱人的果蔬。我选择了几个品种并通过手机支付,支付后平台还给了一些可以兑换实体商品和服务的积分。办理完旅游手续跟社区管家聊了聊家常,说话间想起家里的空调坏了,很久没用也没修。管家给我推荐了一个维修师傅,在手机点选服务内容时发现,上面的服务都是列表清单,一星服务可以提供哪些服务,二星服务可以提供哪些服务,每个服务小项单独拎出来都是无差别的,即不管更换哪一个师傅,服务态度、礼貌、流程、技艺等都不会有太大差别,价格是依据内容小项的不同而不同。待到我回到家,服务小哥已经帮我把水果送到了家。

每个物业社区都有几个管家,每个管家负责维护若干家庭用户,用户需要什么只要跟管家说,管家就能很快给到解决方案,且提供的服务是无差别、品质可靠的服务。物业社区的公共服务也是绝对可靠、高质量的服务,每个住在小区里的人都能给管理员通报小区问题,然后很快会有相应人员出面解决。

以上就是我认为的理想的社区平台。在这个平台里,第一要务,平台给到的服务必须是绝对可靠的(意味着平台的后端供给必须强大),这是获得用户信任必经之路;第二是有专人负责与用户对接需求,我将其称为“管家”(与用户面对面互动,是获取用户粘性和强化信任的重要线下途径);第三,如果是物业搭建平台,物业必须将基础的公共服务做好,响应及时,解决到位,后续信任、粘性才能水到渠成。

尽管这些“理想”真的很理想,但毕竟目标是明确摆在那里,只是需要时间去不断优化和缩短与目标的距离。如果这样一个平台真的实现,那用户的消费习惯也就扎扎实实地绑在平台上了。

3、彩生活的思考方向值得学习

彩生活将自己的发展定义为四个阶段:2002-2010年的模式推广发展阶段;2011-2013年的产品孵化和平台建设阶段;2014-2015年的全面产品化发展阶段;2016-2020年的社区平台生态圈阶段。

第二个阶段——产品孵化与平台建设:彩生活以3%-10%的入股形式培育垂直服务商——提供“彩之云”平台和用户入口,提供有偿租赁办公工位为载体,不收取佣金,不收取平台使用费。这种模式给彩生活带来的好处是节省了现金流,并在孵化成功后会得到不菲的分红。

第三个阶段——全面产品化:e字头的单个服务产品化运营(e维修、e租房、e装修等),一方面可以更好提升服务质量(专注服务),提升用户体验,另一方面节省垂直应用的投入,更好地投入到生态圈的建设中去。

彩生活在对外扩张上,采取两条腿走路,一方面以并购及小额入股方式获得合作伙伴的服务面积,另一方面以技术支持改造中小物业(物业联盟的“解放区”),实现生态圈的构建。

彩生活的物业服务做得好不好,这里不做评述,这是实现路径的方法问题,可以在不断的摸索和实践中优化改进。单就论这样的顶层设计和方向规划是值得肯定和借鉴的。如果要做一个有格局的社区综合服务平台,以下的平台逻辑是需要具备的:①先占住线下资源,或者先有自己的资源能与拥有线下资源的合作伙伴实现价值交换;②不能达成深度合作的,也不要让线下资源拥有者站到自己的对立面;③给到线下合作伙伴的价值一定是分批给到,且一次比一次更有价值(交易收入、居民满意度、小区知名度、物业美誉度等),这样才能达成深度合作和利益捆绑;④尽量做到小成本驱动。

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星期四, 06月 1st, 2017 未分类 没有评论

煎熬3年,实惠4步攻克社区综合平台4道难关

2014年是社区服务综合平台兴盛的一年,最先崛起的是一批草根创业者,他们思维活跃,敢闯敢拼,积累了不错的社会知名度。然而,社区O2O综合平台是一个长周期、慢回报的系统工程,如果没有资本的持续支持,很难实现最终的战略目标。很快,当O2O遇冷,资本谨慎,社区O2O综合平台经历了从百花齐放到哀鸿一片的发展过程。长期处于观察状态的房产物业集团和产业资本,谋定而后动,在了解草根创业者的诸多坑之后才选择出手,可谓老谋深算。

如今2年已经过去,做社区综合平台还健在的项目恐怕已经寥寥无几。据笔者所知,成立于2014年之前(包括2014年在内)的社区综合平台大体呈现4种结果:①在沉默中死去;②做局部区域本地平台,闷声发财;③转型做园区平台或主攻物业SaaS,发展物业联盟;④脚踏实地,根据形势作适时调整,持续发展。

社区综合平台,还有没有得玩?有,但已不是草莽英雄的天下,更多是王侯将相的游戏。如今切入社区综合平台的奇兵是便利店——线下社区服务综合体。

之所以再议此题,是因为有一家企业最近的一个动作引起我的关注:4月6日,实惠对外公布实惠PaaS企业级社区云服务平台上线,该平台是专门针对物业公司打造的。

我关注它的原因有两个:一是实惠成立于2014年,少有的能够坚持到现在仍坚守社区综合平台的项目;二是它的发展历程和步步为营的拓展节奏。

社区综合平台面临着4个关键问题:①阻力——阻碍你融入社区的外在因素;②粘性——与用户建立信任关系是场马拉松;③成本——每个网点都需要投入若干人力;④供应——标品与非标服务供应的质量监控。

早先社区O2O平台的做法是先圈用户,再要挟商户。随着互联网红利逐渐消失,获客成本高企,转化微弱,如果没有资本的持续支持,最终结果只会是——用户留不住,商户不配合——偃旗息鼓。

为什么说实惠有跟踪观察的价值?主要就是看它怎么化解上面说的4个问题。

实惠从2014年成立,有4步棋走得很关键:

第一步,成立之初,与周边商家合作,狂打优惠仗,圈了很多用户。尤其二三线城市,积累了大量的原始用户——这是流量基础

在第二步,聚焦社区,与物业公司联合开展缴物业费送业主礼包活动。帮助物业公司解决长期收费难的问题,也增进了业主与物业彼此间的好感——这是服务基础

第三步,发展线下实体,铺设线下社区服务社(类似综合便利店形态),与社区用户建立看得见、摸得着的互动关系——这是信任基础,也是供应基础(销售的终端渠道)。

第四步,上线实惠PaaS云平台,向物业开放。与物业合作,本身不是指着物业能给平台带来什么价值,也不是指望物业帮助平台搞定用户运营,而是——不给平台添麻烦,减少平台融入社区的阻力(用户运营还得靠平台自身,物业不添麻烦就千恩万谢了)。在这个基础上,实惠PaaS还可以做到帮助物业公司实现升级改造,包括提升管理方式,升级软硬件设备,延伸增值服务(邮局服务、便民服务、商品服务、健康服务以及房屋服务),实现智能化管理,打造新型社区生态圈等。

前三步都好理解,第四步怎么执行才是关键。不是平台开发了一个管理软件,物业就会排着队入驻。你得给人家好处。实惠也确实下了不少本钱,比如对前500名签约企业,品牌使用、门店设备装修、上岗人员培训,基本都是平台自己掏腰包,而且后期的运营还要再给物业补贴。(所以嘛,入驻的物业,合作肯定不能白合作,比方说在合作物业的小区附近或里面开个便利店什么的,也就是社区服务社,一来提高转化,二来物业获得的分成也相应增加。)

写到这里,基本可以对社区服务综合平台的攻防战做一个归纳总结——6个字:整合、共赢、激励。

整合:把别人的资源拿来为我所用。平台做的事就是整合,自己不生产资源,而是资源再分配——优化资源。把优质的商品和服务筛选给用户。整合不是简单的分类信息,也不是粗暴的信息导流,而是在平台框架内,符合用户使用习惯,简化操作流程地将商品和服务输送给用户。

共赢:不是动辄就要颠覆人家,一言不合就要断人财路,而是你不给我添麻烦(能帮助我更好),我就有东西分享给你。在你的地盘,你照顾我生意,也是照顾你自己生意。

激励:要想主导行动,就要创造聚焦点。把大家的视线集中在他们能得到好处的目标上,循循善诱,因势利导,借他人之力,实现自己的战略意图。(作者个人微信号:pcj418,欢迎交流)

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星期二, 05月 2nd, 2017 O2O创业, 社区O2O 没有评论