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彭区长:社区电商观察

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异业合作

看异业合作如何解决用户资源匮乏

互联网拉近了人与人、人与企业的关系,同时也拉近了企业与企业的关系。在粉丝经济被热捧的当下,越来越多的企业开始认识到粉丝的重要性。这个比会员还具有开发和维护价值的用户群体,是企业长足发展的推动力。对于本地实体企业来说,因为受限于地域覆盖面和行业认识视角的狭隘,所能挖掘的精准用户非常有限。即便认为某些用户可能是自己的潜在客户,但也不敢贸然行动,担心投入与回报不成正比。当中有一些企业视野开阔,能够跳出行业束缚,从用户消费行为的关联性出发,走产业链及周边行业合作的路子,生意越做越好,这种沿产业链或周边行业寻找合作拓展用户的路子就是“异业合作”。

举个简单的例子:一个茶叶生产商,想把自己的茶叶卖出去,但他们不想走传统渠道,因为传统渠道会面临层层盘剥,最后到手的利润所剩无几。想要压缩中间环节,就需要有一个可以直达用户的通道,显然自己的销售人员直接上门是最扁平的,但也是最盲目的。他们发现,人们喝的桶装水,接水的那一短暂时间是纯碎片化的,这个时间如果让用户瞄一眼茶叶的广告,应该非常应景。把这个广告传递给用户的通道就是桶装水!于是他们就跟纯净水供应商合作,在水桶底部贴一个环形广告。当人们接水的时候就能很容易看见这个广告。这个例子说的就是异业合作:茶叶生产商和纯净水供应商的合作。

互联网时代,异业合作将成常态

现在的电商或O2O已不再局限卖一个产品或一个服务,而是从产业链出发,把数据转化成生产力。比如,洗衣O2O项目,不是单纯做洗衣服务,这个没前途,而是从洗衣切入,收集衣服主人背后的数据:衣服的品牌,洗衣的频次,衣服的新旧等,从中分析用户的消费水平、消费倾向、消费频次,这些数据可以整合与服装生产商合作,可以与家政保洁公司合作,可以与服装面料供应商合作,可以与任何提供对应消费能力的服务商合作。这当中有两个背景原因:一是互联网让用户数据收集变得不再困难,二是传统广告的疲软让挖掘用户必须寻找新的突破口。而对于本地实体企业来说,从有限的本地市场挖掘新用户就需要考虑不同行业有不同需求的重合用户群体。说的简单点,就是人的需求是多样的,所以一个人是无数服务商的目标用户。

异业合作的几种形态

1、独立项目的1+1

就是两个独立的不同行业的项目相互合作,共享各自的用户群体。以今年6月新辣道与小时代合作为例,新辣道有自己的用户群体,有自己的传播平台(比如微博、微信),可以影响自己粉丝用户,小时代也是如此。两者均可被视为拥有不同用户群体的媒体形态,如果从信息推广层面合作,就是相互影响彼此客群的营销合作。新辣道的部分用户同时成为小时代的粉丝,同样小时代的粉丝也会同时成为新辣道的用户,双方的用户群体在各自基础上得到了增加。

2、平台主导下的N+1(N>或=1)

就是在一个大平台上,由一个企业发起异业合作需求,其他一个或多个企业响应合作。10月下旬我走访杭州时,考察的“爱客仕”营销平台就是做平台内的商家异业联盟。这个平台从商家收银切入后端用户数据管理,对单一的商家做会员管理和精准营销,对平台内商家实现异业合作的粉丝共享。比如一家酒店想做一个促销,他在这个平台发起合作需求,平台上一家汽车4S店看到需求后觉得可以合作,便回应了需求,双方基于各自用户群体做合作促销,通过粉丝共享,分别获得对方的用户发展成自己的会员。

3、平台主导下的N+N(N>1)

就是一个有多家商户入驻的平台,在平台方主导下,为了活跃平台,平台内商户相互跨业合作。这个以社区平台居多,比如一个社区O2O平台为了调动社区用户积极参与平台组织的线上线下活动,与平台商户共同出台营销活动,类似香港八通卡的玩法(一张卡可在不同商家消费)。实际上,万达电商早在2013年就开始类似工作,即“通用积分返利下的跨业态商家联盟”。

异业合作的一般方法论和注意事项

异业合作通常从自身产品所属行业往产业链延伸,查看可供自己合作的企业,比如户外旅行包生产商,从旅游产业链延伸,可以与其他户外旅行产品供应商合作,比如旅游鞋、旅行服装、山地自行车、帐篷等生产厂商合作。或者从自己用户群体出发,比如做用户群体调查,通过调查用户平时喜爱的娱乐项目,使用的工具设备等,查找与自己用户群体重合的异业合作商。精准的定位和做用户调查是非常必要的寻找异业合作商的方法,不宜凭空臆想,因为可能会出现彼此用户重合度低而造成合作失败。

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作者:彭成京,O2O观察者,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期三, 12月 3rd, 2014 O2O创业 没有评论