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彭区长:社区电商观察

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家政O2O

是谁点燃资本寒冬里的第一把火?生活服务创业的二次回春

随着科技进步和新技术的发展,更多智能终端(如可穿戴设备、智能电视、智能汽车等)将不断瓜分手机端流量,手机端本地服务平台的下半场战争已经打响,生活服务O2O的投资赛道已基本结束,资本风口转向其他更快周期更高回报的投资领域是市场必然,但这不代表生活服务的创业道路收窄。资本归于冷静,浮躁不再,泡沫退去,创业终究是一场生意。

2016年12月28日,有媒体报道家政O2O平台阿姨来了获得来自北京生活性服务业发展基金数千万元B轮投资。这是2016年最后一个生活服务项目完成融资的消息。跟2015年相比,2016年获得投资的本地生活服务项目估计连2015年的50%都不到。而且据了解,除投资阿姨来了,北京生活性服务业发展基金在去年还连续投资了多家O2O项目,额度均在千万元级别。在整个资本市场都不看好生活服务业的2016年,这个生活性服务业发展基金为什么要出头?它是什么背景?背后还有什么故事?

北京生活性服务业发展基金是个什么背景?

北京生活性服务业发展基金是2015年底由北京市财政局、北京市商务委联合牵头设立的旨在提高生活性服务业品质,促进消费增长的投资发展基金。这支基金采取政府引导、市场化运作,实现财政资金与社会资本结合,加快推进生活性服务业向规范化、便利化、连锁化、品牌化及特色化目标发展。

据了解,北京生活性服务业发展基金主要以股权、债权等参股支持方式与社会资金开展合作,按照市场化运作,组织基金的运行和管理。基金重点投资对象是一些具备一定实力和发展前景的生活性服务企业。基金规模10亿元,其中政府投入5亿元,吸收社会资本5亿元以上;以城六区为试点,每个区筹措资金不低于2500万元,2年内到位;基金投资周期10年,退出期2年。基金运行收回的本金和投资收益作为基金扩大规模的资金来源循环使用,基金形成的股权或权益可通过协议转让、公开转让、清算等形式退出。

生活服务O2O项目中有哪些被生活性服务业基金投资过?

除前文提到的阿姨来了,获得北京生活性服务业发展基金投资过的企业还包括:大道信通(正在运营的悠惠生活)、承德丰大农业、东方倍优天地、收发室及北京知名B2C生鲜电商沱沱工社。除沱沱工社和收发室,其余4家企业均建有标准化线下门店,正是北京生活性服务业发展基金投资理念中所要求的:规范化、连锁化、便利化、品牌化及特色化。

这里选择两家我个人比较熟悉的企业简单说一下。

阿姨来了上线于2013年,业务包括月嫂、育儿、养老、家务、保洁等家政服务,有遍布全国的“阿姨大学”培训体系、阿姨大学及阿姨社群运营,养老业务以一老一小为主的日间照料、养老驿站、企业保洁。2014年8月,阿姨来了曾获清科创投数百万美元A轮投资。目前,阿姨来了拥有300名经纪人、8万名阿姨、13万客户、61家线下门店,同时也为国家电网、光大银行、香格里拉等一些大型企业和宾馆提供专业的后勤外包及客房服务。

悠惠生活是大道信通(股票代码:831984)与东单菜市场共同出资推出的社区生鲜O2O品牌,以生鲜为切入点,借力O2O模式,内容涵盖社区生活一应需求,保障社区居民日常必需品供应及生活服务品质提升,助力政府职能部门完成蔬菜保供、社区养老、助残扶贫、社区医疗等社会责任,达到促进供给侧结构性改革的目的。目前,东单菜市场悠惠生活馆在线下设有两大社区服务综合体及50家自营社区生鲜门店,仅和平里总店(综合服务体)便可覆盖周边两公里42个社区约30万户居民。

阿姨来了创始人周袁红坦承,阿姨来了的核心优势就是8万名阿姨的高效管理。做到这一点需要组织和管理的不断创新,包括经纪人24小时呵护机制,阿姨大学的成长帮助,阿姨同乡会自组织管理,以及每年数百场大大小小不同主题、不同兴趣、不同规模的互动与活动。

周袁红认为,绝大部分O2O项目,都与生活服务业相关,只要对客户有价值,服务具体而且有粘性,都应该有良好的现金流,寒冬死掉的可能是离钱远的、伪需求的、节奏失控的项目;家政O2O项目中,有刚需的,有高频的,有高客单价的,烧钱只能解决流量问题,解决不了线下服务能力问题,服务体系建设和团队的发展快不了,这个需要打持久战。

在悠惠生活高层负责人解学初看来,悠惠生活的主要优势体现在:一是助力首都菜篮子工程,二是企业本身发展良好。东单菜市场本身就有往互联网和连锁便利方向发展的意愿和执行能力,发展O2O,结合互联网也是一项对传统服务业升级改造的工程,背后的投资运营方大道信通同时也是一家新三板上市企业,各项条件成熟。悠惠生活为市民提供平价商品,线下便利店可满足周边三公里的上门配送,平台同时也整合其他许多便民服务,为居民提供一体化的生活服务。

北京生活性服务业发展基金的内部人士表示,像丰大农业、阿姨来了、悠惠生活这类企业本身在线下就已有多年的行业积累,都是对传统行业做互联网+的升级改造(丰大农业的投资公司是成立于2009年的承德丰大,悠惠生活的背后是新三板上市公司大道信通和北京百年老字号综合超市东单菜市场,阿姨来了是2007年就成立的嘉乐会推出的O2O品牌);其次,新一届领导人提倡的中国梦催生消费升级,政府拿出资金改善民生工程的具体做法日趋市场化,变过去的补贴为投资,北京生活性服务业发展基金就是在这样的一个背景下诞生的;第三,老百姓的衣食住行养老母婴巨大的服务缺口刻不容缓,这类企业也是北京商务委推荐的一批优秀的连锁服务品牌。

为什么说是生活性服务业基金点燃资本寒冬的第一把火?

第一,反观2016年生活服务项目的投资案例可以发现,B轮及以前的初创企业基本已经极少再出现获得投资的消息。将我上一篇文章制作的图表翻出来再温习一下,大家可以看到,2016年生活服务O2O项目投融资案例中,以B轮以后的投资事件居多,B轮及以前的投资企业主要以券商、政府基金和个人天使投资为主,除此之外的投资机构则多采用共同投资的方式均摊风险。为什么会这样?前文已经提到,生活服务领域的赛道已经基本投完,而且这个领域投资回报周期偏长,就更增加了投资风险。市场依然存在,只是资本需要更快更高回报的投资项目,或者更稳健的投资标的。在这种情况下,北京生活性服务业发展基金在2016年连续投资多家生活服务O2O项目,无异是一个投资界“异类”,打破了“寒冬”局面。

第二,北京生活性服务业发展基金是政府财政支持民生事业发展的一种创新举措,采取财政资金扶持主导,社会资金补充参与,共同致力于推进生活性服务业重点领域发展,支持“互联网+生活性服务业”新模式。在2015年7月由北京市政府印发的《北京市提高生活性服务业品质行动计划》中明确提到:要求对餐饮、超市便利店、蔬菜零售店、家政、美容美发、再生资源回收、维修、末端物流配送、物业管理、洗染、沐浴等生活性服务业领域做规范化、连锁化、便利化、品牌化及特色化发展。由以往单一政策扶持及财政资金输血方式改换为投资扶持的方式,这一创新举措如果取得良好效果,对于政府、社会资本及民生类生活服务企业都有着积极意义。更可能成为政府扶持企业的典范,被全国各地方政府效仿,从而带动全国民生类生活服务企业蓬勃发展,成为本地生活服务O2O创业的二次回春。

因此,不光是一线城市的生活服务创业者,二线及三四线城市的本地服务创业者,可能你们的春天就不远了。虽然资本的风口过了,但民生的风口、服务升级和消费升级的风口却正在赶来,你们准备好迎接了么?(作者微信号:pcj418,欢迎交流)

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星期二, 01月 10th, 2017 O2O创业 没有评论

资本寒冬下的耐力赛:家政平台进入“内力比拼”

2013年,家政服务借助移动互联网随着“O2O热”在全国掀起了一股创业潮,这一年涌现出了一批互联网家政品牌。在资本的推波助澜下,各家平台开始在全国范围内跑马圈地。时间到了2015年下半年,O2O概念的炒作得到收敛,一批打着O2O旗号的融资项目纷纷折戟,家政O2O也未能幸免。2016年,业内相继传出部分项目收缩城市、裁员、撤店等消息。互联网家政进入“内力比拼”阶段。

“内力比拼”,顾名思义,在不借助资本外力的支持下,全凭项目的商业模式与运营方法保持企业的生存和发展。对于互联网家政而言,“内力”就是现金流获取途径、服务端供给能力和用户口碑(品牌美誉度)。

开源节流:增加现金收入

提升现金流往往从两方面着手:一是降低成本(谓之“节流”),二是增加营收渠道(谓之“开源”)。先论“节流”,存在两种方式。一种是结构性的节流,这是商业模式决定的,从项目启动一开始走什么路线就决定了节流的最大空间,比如C2C、B2B2C及B2P2C,从根上说都是“中介服务”,“中介服务”的优势在于成本可控;另一种是非结构性节流,由于其商业模式和组织架构已经固定,节流的方式只能通过裁员撤店来实现,比如B2C直营模式,人员及门店成本都是硬投入,无法通过结构调整来改变。

因此可以看到当下家政领域的主流模式仍然是中介模式——C2C、B2B2C及B2P2C(经纪人/管家模式)。纯C2C模式因其管理分散已经很少有平台采用了,剩下的两种模式本质上都是通过多个“二中介”(经纪人或家政公司)管理一批服务执行者。平台依靠对信息流和资金流的控制从而实现对服务流的监督。这类企业代表如阿姨来了、管家帮、云家政。

再谈“开源”,也有两种形式,一种是扩展增量市场,依靠扩张品类增加新用户,比如住家延时服务的家政平台增设标准化保洁临时服务,这是横向品类扩展吸收新用户;另一种是挖掘存量市场,在原有用户基础上开发增值服务,比如为会员家庭提供食材定时定量的服务供应。

资本观望时期,有生存能力的企业才具有发展潜力。不难发现,各家平台都开始开发新的现金流营收途径。比如阿姨帮、小马管家,之前主做保洁业务,在今年相继接入管家帮的延时服务,既是对自身资源的再利用,也是开发新的营收渠道;阿姨来了也在不久前对外开放了高端保洁和养老陪护业务,两项服务以服务卡(可充值续费)的形式销售,既可获得现金流,同时又通过资金流的把控强化对门店及家政员的监督管理。

服务供给:家政员的来源

家政平台最核心的门槛是人员的供给。所谓“巧妇难为无米之炊”,家政销售的是人的服务,没有人就不会有服务。优秀的家政员提供优质的服务,家政员的素质决定了家政平台的品牌高度。家政企业不回避商业模式的相互借鉴,但不能容忍骨干家政员的挖角。家政人员的供应一般涉及三个方面:业务收入、企业文化、平台知名度。具体来说就是,家政员在这个平台上能挣到尽量多的钱,能有一个好的贴心的平台关怀自己的工作生活,能够稳定的不必操心地工作,能有一批优秀的同事拉家常、谈感受。

不同平台根据业务范围其服务供应的方式也不同。比如e家洁(C端服务)、阿姨帮、小马管家等,社会招聘+内部培训,业务相对较窄,主要集中在保洁服务;管家帮和阿姨来了对家政员的输送都很重视,开设自己的培训(院)学校,既满足内部需求,又培养社会人才。在家政员的个体包装上,阿姨来了更懂得包装的艺术,设立阿姨大学既是对专业服务的提升,也是满足家政员对荣誉的需求。

家政员的留存率是反映一个平台软实力的外在表现。留存的外在表现是:订单量及订单额度,企业关怀和企业氛围。这里可以看两个典型:e家洁在算是做的比较有巧劲,其通过与门店合作,平台负责订单量及专业培训,门店负责招聘与维护;阿姨来了更注重平台的知名度,无论在阿姨端还是用户端,比如服务品类的扩展,像保洁和养老服务,除了前文说的增加现金流,同时也用于填充家政员的空余时间,是留存的好举措。再如组织家政员外地游学,也是留存和激励的措施之一。

用户口碑:品牌形象塑造

用户口碑主要得益于服务专业度的提升、服务意识的培养和用户关系的管理,各家平台都有一套自己的运营方法,这里就不细述。除上述三点外,做为平台还应该为自己的品牌形象做一些具有传播价值的动作,在事件营销上阿姨帮在之前的多次活动中表现得都比较出色。另外也可以参考管家帮和阿姨来了的一些做法。比如管家帮与贫困县市建立家政员输送的扶贫计划,阿姨来了发起的“走进名企”活动及与风信子、美年大的合作。

具体方法展开来说,比如“走进名企”,阿姨来了带着家政员进驻到各大知名企业(畅游、搜狐、搜狗等),挖掘企业内部员工的家政需求,除渠道作用外,也是一次不错的品牌形象展示,而与风信子、美年大的合作,更多体现在对用户安全的重视,合作内容表现在:(1)聘请妇产科专家龚晓明担任阿姨大学首席专家,其创办的风信子与阿姨来了共同为妇产用户提供体检及服务;(2)阿姨来了平台上的家政员所有体检交由美年大完成,对用户输出的是健康安全的家政服务人员。

品牌形象塑造在于日常工作的点滴汇聚,同时也需要平台不间断地做一些有益品牌形象的事件活动。品牌输送肩负着家政员招聘、用户获取和资本关注三大重任。

(作者个人微信号:pcj418)

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星期二, 07月 26th, 2016 家政O2O 没有评论

资本寒冬下的家政O2O,你们还好么?

4月中下旬,笔者连着两周走访了在北京的几家较为知名的家政O2O企业,得到了一些较为普遍性的看法和判断。

2015年下半年资本市场逐渐趋于谨慎,O2O生活服务领域的创业项目普遍陷入了市场收紧、扩张放缓、 步履迟重的窘境,其中一些企业还陷入了战略收缩和人员裁减的资金困境,更严重的则直接关停服务。在家政领域除少数几家持续获得资本青睐,绝大多数处在自我调整的结构性革新状态。

小马管家:在收缩中变革

小马管家成立于2014年4月,成立伊始即以三大服务特色迅速引起行业内及投资界的关注:一是按户型面积收费;二是加入男性保洁人员;三是员工制管理方式。这三方面措施主要应对的是长期以来C2C模式下按时间收费的保洁服务改良——磨洋工和跳单。很快在次年3月,小马管家获得了来自经纬的A轮投资。

然而员工制和高单价也引发了两个问题:人力成本的上升和用户群的收窄。在4月19日走访小马管家和前期的一些行业调研了解到,小马管家已经放弃了员工制,改为众包模式,即将服务的小区承包给公司的服务人员。在管理上也做了一些调整,如销售与维护的分工更为明确,责任追踪更清晰,也有助于发挥不同人员的业务特长,如擅长交流的负责销售,诚恳干活的负责维系服务体验。

实际上2015年的资本紧缩对小马管家还是有着较为明显的影响,除了刚才提到的管理方式变革外,其直营门店的数量也在下降。按照马晨飞的话说,北京地区已经从原先的10多家店缩减为现在的4家门店。门店收缩当然不止小马管家一家,像管家帮、阿姨帮也有门店收缩调整的情况发生。更主要的是,资本的冷静也带来创业者的冷静,沉下心做事成为行业普遍认知。马晨飞表示,现在小马管家最重要的工作就是维护好已有客户,做好用户留存。

对于小马管家的现状,也有业内同行提出质疑,比如去年4月和7月的两轮融资,根据媒体公开资料显示,前一轮数百万美元,后一轮5000万人民币,折合成人民币总额应该也在6000万-8000万之间,不可能这么快就呈现收缩态势。不过马晨飞给出的成本支出结构中提到几个大的支出:一是庞大数量的人力成本,二是前期投入较大的营销成本,三是扩张的门店硬成本。质疑的同时也不可否认,小马管家的探索给C2C家政保洁领域带来了一些新的创新和思考,比如跳单和磨洋工等也已有了一些建设性的进展。我们期待小马管家能够完成内部革新,以更好的姿态呈现。

e家洁:抓住B端现金流快步走

e家洁在诸多以保洁为切入口的家政服务商中,确是一家集勤奋与幸运一身的企业。2013年云涛和孙磊从激烈的打车市场抽身出来上线了“打车版”家政服务应用——e家洁,原本以为搭建一个平台就可以积聚天下阿姨为用户服务,当用户规模达到某一定值,便可从保洁做横向扩张,延伸到家庭生活服务方方面面。不入行不知水深,在表面上看似简单的事,如身边家政、阿姨帮们也涌入进来,实际却让人焦头烂额。千里赛马,有一些马已经销声匿迹了。

e家洁历经两次变革,轮替了三种模式:

早期在刚创立e家洁时采用的就是“打车版”基于LBS的纯信息对接平台,一手抓阿姨数量,一手抓用户数量,结果两手都没硬。当时市场上有好几家LBS的保洁应用,为获取阿姨曾一度掀起“送手机”狂潮。在运营过程中发现,一是服务品质不可控,用户体验参差不齐,二是跳单严重,阿姨绕过平台和用户直接交易的事情屡屡发生,三是磨洋工现象给平台带来的恶性影响不断上升,四是人员流动大,阿姨不可控,运营成本高。

基于上述问题,e家洁开启了第一次变革,由C2C的中介性质转变为B2C垂直服务商角色,自己招兵买马,自己搭建门店,招聘、培训、推广以及一套标准化工具,整个过程全部大包大揽,服务品质得到控制,跳单不在发生,磨洋工也没了,但新的问题又出现了:(1)随着地区的扩张,人力成本直线上升,从服务人员到地推人员,浩浩荡荡;(2)招人难,招到好阿姨更难。阿姨们都有自己的老乡会,人云亦云强过一切苦口婆心;(3)管理成本与日俱增,攻城拔寨是一件很过瘾的事,但守城却是件很辛苦的活儿;(4)低频低毛利,2个小时几十块钱的服务,又不是天天保洁,即便保洁发烧友也难以做到一周超过2次保洁(这不是发烧友,是赤裸裸的土豪)。

2015年e家洁的贵人腾讯帮了很大忙,腾讯系的美团到家、点评到家、京东到家,齐刷刷的导来流量,只能说应接不暇。为了实现城市快速扩张,e家洁放弃了自营的B2C模式,采取城市合作伙伴优选供应商的措施,比如在一个片区(覆盖若干商圈及小区)选择一家实力较好的家政公司,双方合力,e家洁负责培训、流量和品控,家政公司负责招聘和安置(归属感)。这种措施解决人员供应和服务培训上的诸多问题,城市快速扩张得到实现。

2015年下半年e家洁完成股份制改造,申请新三板,于今年4月20日正式挂牌。目前e家洁在营收途径上主推B端企业后勤业务,包括办公用品、水、绿植、下午茶等,之前的C端保洁业务仍然保留,去除了抽佣,后期会考虑业务上的延伸。

云涛表示,抓B端现金流的举措得到了基金及券商的认同和重视,而且B端市场的空间也非常可观,全国2000万中小企业中约10%的办公面积达到200-500平米,这是很值得去做的事情。更重要的是,登陆新三板后,就有能力实现资本的运作,后期的投资并购或许将会陆续上演。e家洁已经取得阶段性的战绩。

管家帮:抓住核心用户群的深度需求挖掘

2015年恰是管家帮实现变革的一年。赶在了资本市场冷静期的前夕,2014年中旬管家帮即以开始尝试推行“管家模式”。2015年3月从“95081”更名为“管家帮”后开始全国范围内推广管家服务,4月获得B轮投资,8月再获碧桂园C轮战略投资,双方在用户群趋同的前提下展开深度合作。董事长傅彦生介绍,目前管家帮已进驻碧桂园5个较大的小区,每个小区均在上万户家庭。

从2006年上线“95081家政服务平台”,到2014年确立管家模式,中间走过了8年的摸索时间,历经了由轻到重,再由重到轻的发展历程,被傅彦生称为“8年抗战”。现在看来,抗战基本还算成功。

管家帮的模式表现在,围绕家庭生活服务场景,开展的全场景式家庭生活服务解决方案,服务内容包含:(1)基础家政服务,包括保姆、月嫂、钟点工;(2)营养供给,包括牛奶、鸡蛋、水果、蔬菜、大米及杂粮,其中除水果来自第三方合作供应商,其他均有自己的直供农场,农田20万亩,奶牛1万多头;(3)每周爆款,会有一些特价优惠的商品销售;(4)健康和绿植,这些均来自第三方合作商,内容包括上门推拿、按摩、美容等。

与其花钱花精力扩大用户规模做大量低频次服务,不如对准精准用户做深度垂直挖掘,这可作为管家帮现行模式较为贴切的一种诠释。以基础家政服务为切入口,延伸满足家庭场景的生活服务需求。因此基础家政服务就务必要求凸显核心优势。傅彦生表示,管家帮在四个方面深化服务品质:一是执行产销分离措施,责权明晰;二是从招聘源头把控服务人员品质;三是严格标准化培训;四是强化职业化发展路径;五是推行企业关怀文化。

2015年的战略调整也牵涉到城市数量的重新分配,由高峰时期覆盖97个城市缩减到40个城市,围绕重点城市重点用户的重点投入。拿傅彦生的话说,“懒人经济已经不合时宜,品质经济才是家政O2O立足的前提”。

阿姨来了:经年累月的重服务扩张

2015年的资本紧缩对阿姨来了似乎没有什么影响,新的城市仍在不断开发,新的门店仍在不断开张。4月29日笔者走访阿姨来了,CEO周袁红表示,目前门店数已有60家,中间有过关闭个别加盟店,但总的数量仍在保持增长。

在主营业务上,与管家帮类同,均是重度体验的延续性家政服务,包括保姆、月嫂、钟点工在内,属于低频高额需求,在客单价上就是一个天然屏障,没有消费能力的用户群体被自动隔绝开来。只要客户群稳定,企业营收基本没有问题。资本对于这类企业而言,更多体现在帮助其实现快速扩张,而在品牌沉淀上依然依靠企业本身的服务质量。

阿姨来了自2013年3月上线,历经3年,目前已覆盖20个城市,拥有服务人员6万人,发展速度算是够快的。周袁红在接受采访时表示,家政服务的核心及基础性前提就是服务品质要过硬,这是安身立命的根基。

通常而言,非标服务都有一个较为普遍的制约瓶颈:发展速度与服务质量双要求,像极了鱼和熊掌的故事。现在看来,经纪人制及类似经纪人角色的管家模式、工业流水作业式的产销分离等,均在通过专业分工的精细化改写这个故事。让专业的人更有精力去做专业的事。经纪人模式即是将服务的主体(保姆阿姨)与支持主体的后勤工作者(家政经纪人)分开运作,保障服务的整体工作平稳、快节奏地持续提升。

沙归沙,土归土,商业归于本源

从走访的情况来看,本地生活服务类O2O企业正在资本紧缩下趋向理性和冷静,以服务谋生存,以品质谋发展。不论是城市收缩还是门店缩减,背后反映出的逻辑是用户群体的聚焦和服务内容的聚焦。产业链扩张的前提是服务能力的核心优势不变。

家政服务不因为盖上了O2O的帽子,它的服务对象和服务内容就可以无限扩大。移动互联网工具解决的只是将原先线下10倍努力的成绩变成现在5倍努力就可以实现,市场规模没有发生根本的变化,而是唤醒了原先就有需求的人们更快更便捷的接受到服务。

企业的表现具体为:(1)商业运作的根本问题“投入产出比”回归到服务类O2O企业,成本支出与营收不再受资本的扰乱;(2)现金流是企业生存和扩张的基本条件,小马管家聚焦服务,e家洁做B端市场,管家帮挖深度需求,阿姨来了紧抓口碑,都是为稳定客户产生持续现金流;(3)产品与服务是企业立足根基,资本与营销是春药,都是短暂的,不可持续。

(作者微信号:pcj418,欢迎交流。)

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星期一, 05月 9th, 2016 O2O创业, 家政O2O 没有评论

中国社区服务O2O调研观察报告之三:家政护理

1 . 概述

1.1 概念及分类

家政O2O是指传统家政服务业务与互联网、通信技术结合,实现家政服务在业务销售、信息匹配、客户管理、市场营销、服务管控等方面的效率提升、成本降低和质量改善。家政O2O需要实现线上信息流、资金流和线下服务流的闭环打通,即一个家政订单从信息筛选、确定下单、服务人员上门、服务流程跟踪、交易支付、评价反馈等整个过程都可以通过互联网的技术手段实现一体化的流程跟踪、沟通交流和信息反馈。

按照交易结构的差异,基本上可以分为以下几类:

(1)B2C:员工制或准员工制的服务供应直营家政O2O企业。优点是服务品质可控,劣势是高人力成本和管理成本,尤其面向异地扩张时,会因为员工数量增多而面临成本居高不下的窘境。

(2)C2C:社会服务人员经过平台筛选和审核,接受平台监督,依托平台流量入口获取订单。优点是节省平台对服务供应的管理成本,缺陷是管控不牢,且易产生跳单。

(3)B2B2C:平台方依托技术和流量优势,帮助线下实体企业实现信息匹配、客户管理、营销推广及服务流程优化等工作,平台方的服务资源由线下实体企业提供。优点是节省成本,快速扩张,缺陷是服务质量难以做到直接管控。

(4)C2C+B2C:同时拥有员工制和社会劳动力相互补充的家政服务平台。家政服务员工只面向平台的核心用户群体,提供高端家政服务;社会劳动力补充其他小品类业务,充实平台内容和服务供给。

(5)C2P2C+B2P2C:这种交易结构主要由家政员、家政经纪人、家政公司、家政服务平台和终端用户构成的交易主体,经纪人行使用户与家政员之间的协调、沟通和服务指导功能,平台方是聚集家政经纪人的舞台,家政经纪人和家政平台共同承担家政服务质量管控、监督和品牌背书。

(6)混合交易主体:这种平台没有突出明显的交易主体,倡导一切资源为我所用,集合了C2C、B2B2C及经纪人制式于一体,平台方只需做好供应链关键节点的管控,比如信息流和资金流的绝对掌控,从而向下实现对服务流的监督。

1.2 主要商业逻辑和盈利途径

家政平台在整个交易流程中主要扮演三大角色:① 推广——获取用户的流量入口;② 背书——审核和监管服务质量的品牌背书;③ CRM——雇主管理、家政员管理。家政平台的商业逻辑即为:把持家政服务供应链上游关键节点,依据交易链条挖掘服务和商品输出产生的流通收益。

家政平台的盈利途径主要有:① 交易佣金。根据订单额度收取一定比例中介服务费;② 营销推广。在突出位置或以主动推送的方式向特定用户群推荐指定的服务提供商;③ 系统软件增值服务。面向B端商户做基础服务的应用拓展,帮助商户更有成效地提升效率、增加营收、降低成本;④ 培训指导。面向家政员或实体家政企业做技术指导;⑤ 品牌加盟。拥有线下实体门店的O2O平台,在异地扩张时采取品牌输出和技术、流量输出,换取异地实体企业的加入或股权交易;⑥ 面向用户端的增值服务。主要针对一些有特殊需求的高端用户,为其提供诸如背景调查之类的深度服务;⑦ 住宿安置。对于空档期的住家保姆,为其提供临时住宿及其他需要平台办理的服务;⑧ 关联产品推介。联合合作企业开展的关联产品异业合作推广。 [ 注:不是所有平台都包含以上盈利途径,根据交易结构不同,各家政平台盈利途径各有差异。]

2 . 媒体公开报道过的部分家政O2O项目

2.1 部分项目信息一览

2013年是家政O2O爆发的元年,随后2014年是家政O2O出现的第一轮高峰和第一波淘汰赛。从融资密集度看,2014年下半年到2015年上半年是家政O2O融资频繁的一年时间。进入到2015年下半年,一方面由于资本本身的原因,另一方面家政市场作为非标服务的代表行业,持久战是这一领域的特色,不同于外卖的高消费频次和打车的易于标准化,家政很难实现靠资本快速获得市场份额的目标。

2.2 部分家政O2O在互联网媒体的表现

在互联网媒体影响力方面,家政行业的爆发力度明显弱于其他行业,一是传统家政从业者居多数,对媒体影响力没有足够重视,或者没有这方面的经验。其二,在58到家入局之前,没有互联网巨头对这一领域产生过浓厚兴趣,这也使得媒体的聚焦往往到达不了这里。互联网媒体影响力来看,58到家、阿姨帮、管家帮(包括之前名称“95081”)的媒体影响力位列前三。排在后面的如“好慷在线”虽然成立时间比较早,但由于创始人更注重实际业务效果,以及企业远离像北京这样媒体集中的城市,而且媒体报道多集中在传统平面媒体及电视广播媒体,因此尽管好慷在业务上表现尚可,但互联网新媒体的曝光上一直比较低调。

3 . 企业案例

3.1 管家帮

管家帮上线于2006年,是国内最早一批开展家政O2O的综合服务平台。其发展路径经历了多次调整,由最初的轻信息对接平台,后来发展为拥有线下门店的重模式服务平台,到2015年依托之前的积累和市场变化,再度往轻模式倾斜。按照其交易结构主体占比变化来说,管家帮属于混合交易主体模式,面向核心用户群的家庭会员用户,以自营家政服务员提供服务,同时平台还接纳大量经过管家帮培训的非员工性质的家政服务员。

管家帮的服务内容涵盖家庭生活的“衣食住行”。“衣”主要指衣服鞋帽等洗涤保洁服务,“食”主要表现为其自营的京津两大生鲜种植基地,为其家庭会员直供生鲜食材,“住”包括家庭保洁及家用设备维修维护,“行”主要表现为管家帮平台提供的代驾服务。

管家帮目前的主营业务以家庭会员为核心用户群,提供为家庭生活服务的一站式解决方案,包括生鲜食材的供给、住家保姆及家庭生活用品保洁服务等。管家帮共先后完成三轮融资,A轮融资5000万人民币,由天图资本投资;B轮融资1.2亿人民币,杰斯汉能领投,天图跟投;C轮融资2亿人民币,碧桂园独家投资。

3.2 好慷在线

好慷在线成立于2010年,专注于家庭服务预订平台。按其交易结构主体占比来看,好慷在线更多倾向于B2C模式,其家政服务员采取雇佣制自营服务团队。好慷在线的主要特色是将家政服务产品化运营,以其家庭保洁为典型,设立上午和下午两个时间段,用户可以对服务予以预订。其次,好慷在线的保洁服务不同于同类平台的按时间收费,而是按家庭面积收费,杜绝了磨洋工现象的发生。在服务品质上,采取团队自营,确保服务品质可控。营收主要途径来自对保洁产品预订用户的深度挖掘,开发增值服务及关联产品的异业合作。

好慷在线共获得两轮融资,2014年5月获得千万级A轮融资,2015年5月获得7000万元B轮融资,赛富基金领投,海尔家庭创业投资中心与蒙发利集团跟投。

3.3 阿姨来了

阿姨来了上线于2013年,由北京嘉乐会家政服务有限公司(成立于2007年)运营,是一家专注于家政经纪人服务平台。按交易结构主体占比看,阿姨来了兼具C2P2C和B2P2C,平台聚合数百位家政经纪人,由经纪人负责家政员的资源供给、培训指导、合同签署、矛盾调解等各项事务。突出特色表现为:家政服务的人力管理得到妥善处理,B2C因其直接管控家政员而显重,C2C因主要工作在信息匹配而缺乏对家政员的直接管控而显轻,经纪人则相对减轻平台管理成本,又使得管理上较为稳固。目前阿姨来了主营业务包括:住家保姆(月嫂、育儿嫂、家务员)、包月小时工、养老护理等。

2014年8月,阿姨来了宣布获得清科创投数百万美元A轮融资。

3.4 e家洁

e家洁上线于2013年,专注于家庭保洁服务平台。目前已开通北京、上海、广州、深圳、成都、南京等多个城市。业务特色:用户通过e家洁App可以基于地理位置查找附近的保洁小时工,并可在线预约及直接联系保洁家政服务员,家政员按约定时间上门提供保洁服务。主营业务包括:家庭保洁、家电清洗、家居养护、衣帽皮具保洁护理、管道疏通清洁灭菌等。

e家洁已完成四轮融资,2013年9月获腾讯产业共赢基金/腾讯400万元人民币天使轮融资;2014年9月宣布获盛大资本与腾讯合投400万美金A轮融资;2015年2月完成德同领投、另外三家机构跟投的数千万美金B轮融资;同年7月再度完成由天风证券领投,另外五家机构跟投的数亿人民币C轮融资。

4 . 家政服务平台目前现状和发展趋势

4.1 家政O2O行业发展现状

(1)上半年烧钱扩张,下半年战略收缩。从2014年到2015年上半年,受资本垂青的O2O热带动家政O2O平台的盲目扩张,攻城拔寨,一片欣欣向荣。到2015年下半年,受二级市场影响,以及O2O投资窗口缩减,家政平台快速扩张的势头得到遏制,一些城市由于过快扩张,导致后续服务供应不上,加之银根收紧,在下半年后期,多数平台开始城市收缩及门店削减,转向战略调整。

(2)扩张速度让位供应链管控和品质监督。O2O遭遇资本紧缩,家政平台的扩张速度得到缓解;快速扩张暴露出来的问题,让平台开始反思。家政服务供应链管控得到更多重视,一是其扩张来源之水,二是服务品质把控的上游环节。家政平台由先前的“圈地战”演变为“圈人战”(圈优质用户和优质家政员)。

(3)消费主体让位中高阶层,深挖潜在需求。烧钱教育市场并不能解决消费能力的提升,家政服务是生活品质需求的一种体现,在信息服务层面获得成功的屌丝经济在家政服务领域受到重创。家政服务的非标特性和互联网用户群体对服务体验的挑剔,导致用户群体必须严格划分,挖掘潜在需求,实现开源节流。

4.2 家政O2O行业发展预测

(1)重视供应链体系建设,速度与品质并重。2016年家政O2O发展趋势将凸显一个“稳”字,重视供应链体系的建设,城市扩张不是家政平台的第一诉求,服务品质和家政员供给输出将同城市扩张摆在同等重要的位置。

(2)异业合作加强,大数据和大健康受青睐。家政服务作为家庭生活服务的重要入口,承载着太多想要进入用户家庭的梦想,生活消费数据和健康饮食起居的行为数据收集将更多被应用于关联产品的异业合作上,这类战略投资将在未来呈现上升趋势。

(3)细分需求与产业链挖掘加深。家政服务正在往纵深方向发展,开发细分品类,挖掘潜在需求,拓展用户边际效益,降低边际成本,提高单位价值投入,在产业链上作深度布局,将是垂直服务型家政平台正在走的路,并努力成为一个品牌。

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此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第三部分:家政护理。后续还有6章内容。

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星期二, 03月 1st, 2016 家政O2O, 社区O2O 没有评论

管家帮完成2亿元C轮融资,懒人经济已不合时宜

笔者日前获悉,家政服务O2O平台管家帮已于前段时间完成2亿元人民币C轮融资,房产物管集团碧桂园是本轮融资的独家投资方。此前,管家帮已先后获得天图资本5000万人民币A轮投资,杰思汉能领投1.2亿人民币B轮融资。据悉,本轮融资资金将主要用于城市拓展和服务品质的持续打造上。

管家帮成立于2002年,在2015年之前名为“95081”,之后因业务变动和战略调整,并跟随市场需求的变化更名“管家帮”。笔者在梳理管家帮发展历程,以及与董事长傅彦生先生电话交流时发现,管家帮经历了多次重大战略变动,每一次调整背后也映射了当下家政市场的部分发展变化。

平台做轻,服务做重,撮合经济倒向管家经济

管家帮在成立之初是典型的撮合经济中介信息平台,通过实现线下企业和线上用户的信息对接完成交易并收取佣金。撮合交易的最大弊病在于信息服务的单向性,无法做到信息、交易及服务的闭环管理。简单来说,就是订单的不可追踪,比如一个用户通过平台预约了某个线下企业的家政服务,关于本次交易的更多信息,如服务质量如何,服务中出现什么问题,线下企业是怎样处理的,客户对服务者是否满意,这些信息平台方一概不知。家政行业普遍现象是中小家政公司遍布,行业水准参差不齐,管理混乱,这种现象极容易连累平台的品牌声誉。

2012年后,家政互联网平台纷纷转向服务端管控和供应链体系建设,2013年家政O2O平台如雨后春笋,服务做重成为行业共识,B2C垂直服务平台和B2B2C信息服务平台大行其道。2013年到2015年,两年时间O2O烧钱的市场教育过程,不仅让传统家政企业开始重视服务品质,也让用户对服务的网络交易有了足够认识和基本的认可。2015年B2C垂直服务重模式发展平台在资本市场受挫,平台轻量化跑步跟进再度成为家政行业平台级项目争夺全国市场的重要信号。一方面多年来全行业共同努力,全国市场已经有大量接受过正规培训的成熟家政人员;另一方面O2O的市场教育已经让用户认可和接受了服务行业的在线交易。因此,由重再度变轻有了较为成熟的市场基础和服务基础,这一点不论是管家帮有计划地缩减门店数量,增加服务质量投入,还是前不久阿姨帮转型升级开放平台,都证明了市场基础的渐趋成熟,平台轻量化拓展有了实际的人力基础。

家政全品类一条龙服务正在被越来越多的家政平台提上日程,除了单品类家政服务会逐渐被全品类平台吞噬市场,还在于用户的需求多样性,希望有一条龙服务供应商给予满足。家庭服务的衣食住行全方位管理解决方案的提供,将成为家政服务抢夺优质用户的重要着力点。除了管家帮在“衣食住行”均有涉足外,阿姨帮、E家洁以保洁切入“衣”和“住”,阿姨来了则倚重住家保姆往“衣食住”渗透,管家服务意识在家政行业发展趋势中抬头。

教育市场与现金流背离,懒人经济已不合时宜

2013年至2015年是家政O2O崛起和大浪淘沙的2年,期间短暂的资本热潮令家政市场得到充分的教育,加之非标服务的家政领域短期内难以出现一家独大的行业巨头,群雄相争的乱战局面在资本热潮间隙最倚重的就是资本比拼,这当中倒下一批家政同行。进入到2015年下半年,资本市场趋冷,生存成为各家平台头等要务,现金流正向流动成为迫切之事。与获取新用户相较而言,挖掘老客户,开发新需求,才是实现现金流正向流动的重要举措。

交流过程中,傅彦生对我提起一个看法,他认为“懒人经济已经不合时宜,品质经济才是家政O2O立足的前提”。第一是接受家政互联网的用户群绝大多数都是消费意识靠前的用户,他们本身容易接受新事物,本身就是愿意享受快捷、便利的品质生活的群体;第二能够消费家政服务的用户群体,绝大部分不是因为懒才请家政服务,而是他们希望把更多时间投入到更有价值的事情上,追求更有品质的生活才是他们的真实需求。

能够实现品质生活需求的人也必然具备相应的消费能力,因此挖掘忠实用户的品质生活需求和实现企业现金流正向流动就成了一条可串联的线。傅彦生是这一理论的拥护者,也是这一理论的践行者。管家帮从2015年开始推行FMF模式的家政服务策略,以会员家庭为服务单元,以本身积累和培训的家政服务员为服务输出口,结合在北京、天津两地的农业生产基地,形成生鲜产品+家政服务组合的家庭服务解决方案,从商业模式来讲,这就是挖掘老用户的新需求,提升用户边际效益,降低用户边际成本,实现企业现金流正向流动。

总结

2016年家政O2O仍处于胶着乱战局面。速度战变身持久战,拥有优质服务供应商的全品类平台会逐渐蚕食单品类服务市场;瞄准有效目标用户,提升复购率,扩大边际收益,实现正向现金流是家政平台蓄势待发的重要举措。

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星期三, 01月 13th, 2016 家政O2O 没有评论

四步走,教你搭建一个接地气的家政平台

关于家政平台的探讨早在前两年我已有过多次讨论,当时更多集中在方向战略层面的讨论。而今互联网已成为基础应用,怎么更好地结合互联网是当下包括家政行业在内所有服务业面临的新课题。率先涉足传统服务业的互联网新秀,都希望一上来就做一个大体量的平台级应用。纵观当下各领域O2O平台,仍然在努力做“信息连接”的工作。如果把“信息连接”划分为三个阶段,即:基础信息连接、优质信息连接和精准信息连接。那么当下我们的平台大部分还奋斗在第二个阶段。

这里简单解释一下我认为的几个“信息连接”:(1)基础信息连接,类似于分类信息网站的信息聚合,用户自己上网站寻找能够解决自己需求的供应商,然后线上线下联系,达成合作,平台方充其量就是个广告媒介;(2)优质信息连接,平台方的功能获得大幅提升,已经不局限于广告媒介的作用,同时还兼具审核服务商资质、保障服务品质可控、保障交易真实顺畅等角色,通过平台的商户系统提升服务流程高效,通过支付通道或支付流程监督买卖双方交易的公平、公正;(3)精准信息连接,在优质连接基础上,对接国家“互联互通”工程中一切信息服务提供商,实现精确、立体的管家式信息服务,平台不仅可以了解用户的各类个性化甚至长尾需求,还可以根据在线人脉关系了解用户周边朋友的需求,并根据已有服务让用户做精准推荐,从而实现平台与用户的共同受益。(不知道这算不算意淫)

对于任何一家To C 的O2O平台,都需要处理两边关系:服务提供商和C端用户。对服务商而言,首先提升订单量,然后在有订单量的基础上提升复购率和交易额度,再后是降低服务商沟通和管理成本;对C端用户而言,首先是帮助用户找到满足自己需求的服务商,其次是确保服务商的服务品质可靠,然后再是降低用户的寻找和沟通成本。

前些天我同南京一家政平台的创始人做过一次交流,就家政服务领域的O2O平台如何落地及其战略战术做了深入探讨。围绕家政服务的“供”“需”矛盾,这里简要总结一个家政平台运作逻辑图:

一个有价值的家政平台必须在C端提升用户体验,在B端提升经营效率,提高B端收入。

第一步:定方向——从哪里切入

当下切入家政的O2O平台基本有这样几个思路:(1)从高频低额服务切入。比如保洁,居家需要经常保洁,额度低,补贴一下用户,通过常规保洁这个低额服务引导用户发现平台上其他的专业保洁服务,以此占据用户印象——倘或以后有专业保洁需求,比如清洗空调、油烟机等服务,就可以登陆该平台寻找服务商了;2)低频高额服务切入比如月嫂,这个对用户来说不常出现,一旦需要专业护理,就必须要有月嫂,自己无法替代。

两者的切入点都在赌一个前提:规模。低额可高频的需求,用户门槛低,容易拉新,但要转化成专业保洁需求,需要海量用户的漏斗转化,因此面临的问题是需要持续多久的拉新才能获得盈亏平衡的转化?这个数字可能是个天文数字。低频高额的需求,用户门槛高,但消费意愿强烈,一旦有需求,价格不是决定因素,服务质量才是。因此前期需要达到一个临界点(即摊平成本的订单数),成本外的订单多多益善。这也是家政企业扩张慢的主要原因。

3)从专业服务涵盖常规服务切入这个可能不好理解,打个比方,比如正偶数被正数包含,正数被自然数包含,自然数被整数包含。放在家政领域,可以发现做月嫂、育儿嫂、住家保姆的也可以做家庭常规保洁,但做家庭常规保洁的阿姨不一定能胜任专业住家保姆的工作(比如月嫂、育儿嫂等)。保洁服务不是明显的刚性需求,因为可替代性太强,尤其常规保洁服务,不仅小时工可以做,住家保姆可以做,就连用户自己也可以做。

从什么方向切入,决定了平台接下来的投入侧重点、财务预算及发展周期规划等整个战略路线。

第二步:挖掘水源——有阿姨和留住阿姨

这一步的前一只脚是获取新阿姨,后一只脚是留住老阿姨。

1、获取新阿姨:多数企业的方法是依靠阿姨自有的关系圈传播和转介绍,以现金、订单或实物礼品的方式激励阿姨相互介绍,另外也有一些自营平台则直接参与到线下招聘环节,从招聘到培训一条龙服务。

除了依靠常规的转介绍,还可以考虑与线下家政公司合作,共享阿姨资源。具体运作是,(1)家政公司入驻平台,对于自己无法消化的订单,只需要支付部分佣金就可以共享平台上的阿姨资源。(2)家政公司将通过其他渠道获取的订单上传平台,平台依据各企业月度订单量和服务评价表现作出评审,成绩优异者给予优先接单权的激励。如此,家政公司的阿姨资源同时也成了平台的阿姨资源。在利益分配上,只有通过平台获得的订单,平台方会收取相应费用外,其他渠道获取的订单不会收取任何费用。(3)个人经纪人也可以入驻平台,无论介绍阿姨或是介绍订单,均有收益。

2、留住老阿姨:常规与非常规结合,一是线下门店的人文关怀,二是告诉阿姨提升订单成交率的办法,三是平台虚拟货币等价激励。第一点比较好理解,门店工作人员除了初始的审核工作外,还担负部分关怀工作,主要通过私下交流等增进感情;第二点是通过反复教育,让阿姨鼓励雇主在平台留言评价,不仅有好评的阿姨容易获得订单,同时有了大量在平台积累的工作记录,阿姨跳到其他平台的几率也会小很多;第三是通过平台一套根据转介绍、评价、订单等一系列“成绩”积累的类似“积分”、“经验值”等可等价交换的奖励,也可达到留住阿姨的部分作用。

不是所有的阿姨都有能力接单。因此在以上两点之间还有一个至关重要的环节——审核,或者说是背景调查。简单归总即是:(1)身份证件审核;(2)职业培训证书审核;(3)如果有高学历证明,需要出具高学历证明,并作学校信息审核;(4)体检报告审核;(5)服务技能审核(证书、交流问答、前雇主电话回访、家庭成员联系方式等)等。

第三步:卖给谁——有客户和获得口碑

同上一步相似,获取新用户和留住老用户。作为平台不妨引入“全民经纪人”:(1)客户之间的相互介绍,(2)家政保姆的转介绍,(3)其他经纪人的业务介绍。平台会有相应的分成激励措施。

留住老用户的核心是获得用户口碑,这很大部分取决于平台方前期的资质审核。再一部分就是服务过程的订单跟踪,形成信息与交易的双闭环。一般来说都会有一套固定的流程:平台订单发布——信息匹配——面试——签约——雇后回访。(售前把关、售中跟踪、售后评估)以此确保服务品质的整体把控。

第四步:开源节流——拓展营收渠道

在主要的使用流程走通后,也即平台的使用价值实现后,将是实现平台商业价值的重要一步。家政平台的营收途径可以有多种,这里举几个例子仅供借鉴,比如:(1)交易佣金。凡是通过平台产生交易的订单,平台都会收取一定比例的佣金。(2)面向阿姨的培训、保险和工资理财产品的合作收益。平台与培训学校、保险公司、银行等机构合作产生的分润。(3)拓展其他家政服务收益。从住家保姆的家政服务延伸到整个家庭生活服务的内容拓展。(4)其他营收途径。

家政行业依然还有较大的创业空间,现在还没到鏖战增量市场的时候。据了解,全国目前共有家政公司达70万之众,如此巨量的存量市场,我们只需用好已有的阿姨资源,积极发挥和延展平台的兼容互利,相信会有一批走在前沿的家政企业,引领行业走向更加稳健的发展道路上去。

[作者个人微信号:pcj418 ,欢迎交流]

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星期二, 11月 17th, 2015 O2O, 家政O2O 没有评论

互联网思维在家政领域未必行得通

最初关注家政行业更多是为了让读者了解这个行业有哪些企业在探索,随着笔者走访企业的增多,与从业者交流的次数不断累积,对家政行业了解越深入越觉得家政的线下功夫不容忽视。10月中旬,笔者再度走访了一家正在做互联端转化的从线下传统家政企业,在和企业负责人交流过程中发现,一些互联网人士的观念在非标准化的服务业中,未必完全行得通。

互联网创业一直倡导以用户为中心,强调用户体验的重要性。从产品到服务一直都围绕用户旋转。在标准化产品/服务领域,这没有问题,也是应该的。但在家政行业,家政服务,尤其住家保姆类的家政服务,既不是标准化的物品,也不是可以轻松实现标准化动作的服务,她是一个面向用户在法律意义上平等存在的人。既需要照顾用户的体验,也绝不能忽视家政阿姨作为一个独立人格的存在。

调查家政员的背景,也要调查雇主的背景

之前每次和家政领域的互联网创业者交流,都少不了提到家政员的质量把控,却极少问及雇主信息如何监管。实际上这是极不严谨的产品思维。这位负责人给我讲述了一个故事:

一个家境不佳的小姑娘,被带到一个陌生的城市做住家保姆,由于远离亲人,失去依靠,非常害怕流落街头。雇佣她的雇主摸透小姑娘心思后,便以此要挟强迫她做各种繁重家务,稍有不顺便拳脚相加。小姑娘想回家,但她的家人不愿她回来,希望她持续挣钱。后来因为邻居发现才被解救。

这个案例令我很震惊:对于一直没有深入家政行业的互联网人士,总是把“以用户为中心”挂在嘴上,却极少了解家政阿姨的处境。不论家政公司,还是家政平台,离开了阿姨,就失去了服务能力。阿姨是家政企业的核心资产。家政企业实际是在为两端用户服务,雇主是一端,阿姨是另一端。这不是标准化实物产品,可以根据用户的需要,调整产品的功能、设计、外观,甚至某些特殊属性。

核实雇主的信息也是家政企业必须要做的,除了保障阿姨的权益,另外可以根据雇主的职业属性和个人爱好,推荐与之相匹配的阿姨。比如医务工作者,长期的工作习惯使其对卫生细节很关注,因此推荐的阿姨也要非常注重细节。在介绍给雇主之前,平台方会事先告诉阿姨,对方的大致情况怎样,让阿姨心里有个底。

家政实体解决平台不能解决的阿姨后虑

早前在参观阿姨来了北京和上海分店时,发现他们为阿姨提供了住宿场所,彼时并不觉得这是一件值得一提的事。在参观这家企业并与业内从业者交流中发现,线下实体企业提供住宿对阿姨来说是一件非常重要的事情。

第一,阿姨的安全寄托。上面的案例中,如果小姑娘在当地有一个可以接纳自己的容身之所,在新雇主雇佣自己之前,先栖息数日,也比苦留在这家挨打挨骂强。阿姨有了栖身之所,可以省去后顾之忧,如果雇主不合适,可以协商,甚至换人。有人把阿姨与雇主的关系比作恋爱关系,相互匹配。且不论这样的类比是否合适,但从中可以看出,家政服务是雇佣双方彼此意愿的合作,不是单一产品或服务的输出。

第二,阿姨的后方“根据地”。住宿解决的是阿姨顾虑中的一大心里压力,另一个心里压力就是与雇主初次接触过程中产生的不确定性。阿姨本身与雇主地位悬殊,文化水平也不在一个水平线上,几乎难有共同语言。在陌生的家庭环境中,这种孤独的心里压力在初期非常明显,因此在刚入雇主家前一段时间,阿姨对家政企业的依赖非常大,需要经常与企业通话交流。如果发生人身安全问题,雇主在企业那里也会有信息备案。

在解决阿姨的实际生活问题方面,线下实体确实有着更多的保障和优势。这也是我们现在看到,诸如95081、阿姨帮,从线上往线下走的典型现象。

互联网产品可以快速迭代,家政服务有赖阿姨个人

对于像APP、系统、软件之类的互联网产品,可以升级、打补丁、更新版本,在原有基础上提升性能。但家政服务,不是因为老师培训得好,家政服务就一定做得好,还要看阿姨愿不愿意把服务做好。之前笔者就曾做过相关论述,阿姨的服务质量,不仅受培训程度影响,还跟其个人情况有着直接的关系,比如性格、情绪及与人接触的方式等。

不论线上中介还是线下中介,解决的只是为阿姨找份工作的问题,想要树立平台的品牌价值,还要帮助阿姨解决一些生活上、心理上的问题。住宿解决的是安身的问题,无后顾之忧;培训解决的是服务技能的问题,可以挣钱养家;中介解决的是寻找工作的问题,找到服务的买家;沟通交流解决的是心理压力的舒缓,让服务更投入;企业组织活动,关心生活健康,是企业文化的重要组成部分,给阿姨以归属感,是树立企业品牌的重要方式。因此,一个好的家政企业或家政O2O平台,需要从以上几个层面去做,才更容易把里面的内容做好,有了好内容才更有成效地做好外包装的工作。

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作者:彭成京,O2O关注者,侧重研究餐饮O2O、社区(家政)O2O、旅游O2O及互联网金融。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期二, 11月 18th, 2014 家政O2O 没有评论

家政O2O细分市场仍有广阔空间

最近不断有人联系品途网,想了解有关O2O的一些行业情况。包括我在内,品途网的同事们已经忙得连轴转了,几乎天天接待来访客人。就在上周五,笔者又接待了一位从事家政O2O的创业者。听完这个创业者的陈述后,愈发感觉家政行业创业空间大,机会多,可填补的细分市场俯首皆是。尽管目前我们看到很多先行者在媒体上不断抛头露面,实际上这个行业还没激烈到刺刀见红的程度。

原因有三:一是家政需求在逐年递增;二是人们的家政意识不断改善,社会对家政行业再认识和家政从业者自身不断确立信心,家政行业朝向良性态势发展;三是家政服务的需求多样性,存在大量未被满足的细分需求空白点。

前两点不做冗长的赘述,单提第三点,家政服务还存在大量的细分需求,这主要由家政行业自身的特点决定:家政需求的多样性,家政服务提供者的多样性(如性格、兴趣、受教育等差异),家政服务内容的多样性(如保洁、小时工、育儿嫂、月嫂、家电维修等),这三者共同交织组成了复杂的家政服务市场。正因为复杂,市场的空白点才会显得尤其多。

比如上周我接待的这位创业者,他这个家政项目叫“小马管家”,有4点令我印象非常深刻:一是他们引入男性家政服务员,服务效率高,肯吃苦(业内有部分阿姨服务效率有意低下,因为按时间收费,一个小时的活儿故意拖延至2-3小时);二是定价定位在中端消费群,按房间大小和结构类型收取固定服务费,既不是大众消费的18-25元/小时保洁,也不是专注高档别墅数百上千元的精致服务,而是这两者中间区域,既有专业精神,又不是特别高大上;三是员工制,服务人员是公司固定员工,出行、装束及专业工具箱和保洁设备都是整套一体;四是运营模式,B2B2C,服务B端商户,传递专业服务精神,影响C端用户,同时又开发和服务成熟C端用户(曾经接受过小时工保洁服务,具有一定服务品质追求)。

在结束完与小马管家对话后,我本人也做了一些思考。一个创业者怎样去挖掘细分点,开创自己的家政事业?我把自己的思考大致罗列如下:

第一,服务品类定位。平台,大而全,在创业初期,千万不要碰。没有干爹,必死无疑。初创者,首先想得是做什么?家政服务品类繁多,先考虑资源和自己擅长。确定了就不要轻易变更,即便短期内看不到成效,家政服务也不是短期就能看到成效的服务行业。确立了品牌,就带上了江湖地位的烙印。如果变更服务内容,就会面临:人员供给变更,服务培训变更,服务对象变更,营销推广变更,甚至公司组织架构变更。这是大出血!

第二,消费群体定位。我们把消费群体按不同维度细分,年龄(育儿、养老)、性别(月嫂)、收入(高中低三档)、国籍(国外和国内用户)、公私(B端、C端)。再将确定的服务品类与这些维度相结合,就确定了自己的家政项目定位。比如服务B端、高收入、外国、养老服务,这是一个定位;再比如服务C端、中等收入、国外、育儿服务,这也是一个定位。

第三,专注一点,周边逐步延伸。专注才容易形成品牌认知,形成细分领域的门槛,建立信任。比如做高端月嫂,无论外在形象包装还是服务者个人自身的服务技能、态度、受教育程度都达到非常高的水准,这就形成这个领域的知名度,一旦建立行业口碑,再向月嫂周边项目延伸就容易被用户接受。但需谨记,扩张一定是循序渐进,做成了一个再做下一个,后续服务供给要确保能跟得上。

第四,挖掘可供营销及传播的差异点。这个要分析行业全貌,比如小马管家的男性服务员是个不错的差异点,当大家都找阿姨时,阿姨就成为抢手货,不仅难招人,而且一些阿姨拖时间的现象影响整体行业的口碑,而全副武装的职业化保洁形象,相比较散兵游勇式的无品牌无专业包装的家政服务员,这样的服务更能给人留下深刻印象。

第五,不断迭代更新,渐进式优化服务。不要等服务产品都想透了,想得非常成熟了,实际上家政服务就没有十全十美的,把普通大众的需求解决了,再精雕细琢,优化细节服务。就像各类APP,每隔一段时间更新升级一次,这就是再不断更新优化自己的产品,让服务更切合人的需求。

第六,小船好调头,跳出固有思维。创业者都是小团队,经营灵活,没有大的拘束,因此更要借助小的优势,跳出行业惯例,不妨有闲时和局外人聊聊天,他们可能看到的点更有启发意义。

当然,最重要的开头是找人。人,要分清他们的需求是什么?有固有需求和延伸需求,还有根据时间增长产生更多其他需求,每个阶段需求也不一样。有的只是想挣钱,有的是学点经验,有的想做管理者或培训师。对阵下药,摸准诉求,根据具体需求结合企业所处阶段和能够给予的回报,招人、留人、吸引人、管理人。

以上是一些比较浅显的认识,在从业多年的专家前辈面前显然不值得一提,但还是希望能给想在家政领域创业的朋友提供一些帮助。

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作者:彭成京,O2O关注者,侧重研究餐饮O2O、社区(家政)O2O、旅游O2O及互联网金融。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期一, 09月 22nd, 2014 家政O2O 没有评论

家政O2O模式探讨:平台or自营?

上周,笔者前往上海走访了一些社区家政从业者,其中云家政是我本次上海之行的重点目标之一。之前也曾和云家政的朋友有过一些接触,但深入到具体运营及商业模式仍然存在一些模糊,甚至对云家政是否还能走下去产生过怀疑。笔直向来看重线下服务,对纯平台家政O2O并不乐观。云家政从天使轮走到A轮似乎也有些闪光的地方,带着种种好奇我和云家政创始人薛帅在华东师范大学见了面……

没有阿姨后面都是0

这个问题涉及家政企业供应链的上游:阿姨来源。招阿姨——教阿姨——留阿姨——吸引更多阿姨。没有阿姨,后面的一切家政服务产品都是空谈。家政O2O平台在最近两年迅速崛起,一些O2O企业为招揽阿姨付出的巨大成本极大地培育了市场,从而使得用户和阿姨获取信息的渠道变得更简单便捷,同时阿姨的流动性也变得比以往更突出。“留住阿姨”成了许多家政企业的重心。

薛帅在谈到这个问题时表示,关心阿姨不仅是家政企业必须做的,同时也应该是企业回馈社会的一种责任。阿姨与雇主存在着很大社会落差,无论教育背景还是经济地位都很悬殊。阿姨来到一个陌生家庭做服务,由于这些落差的存在,基本上无法与雇主存在可以共鸣的共同语言,可以说家政阿姨是一个孤独的群体。

阿姨来到一个陌生的城市寻找一份家政工作,除了需要满足她们的经济需求,她们的心理问题也是家政企业必须重视的。在这个问题上薛帅对“阿姨来了”的家政经纪人制表示认可。实实在在有过实体家政企业经历的O2O创业者更明白留住阿姨同时也是一份感情活儿。挣钱是阿姨的刚需,但很少有人为了挣钱过度地委屈自己。家政企业担负的角色就尤为关键。

家政服务就是研究人

家政服务是人与人打交道,不仅要研究阿姨,还要研究雇主。对阿姨来说,阿姨的需求是什么?挣钱自不必说,还有就是:靠谱的长期稳定的工作。因为每换一次家庭,阿姨就要重新适应一次新的环境,重新接触新的陌生人,重新揣测雇主的日常习惯和心里想法。同时对于雇主来说也一样,需要重新接纳一个陌生人,重新交代平日注意事项,重新花时间观察阿姨可靠不可靠。

人是第一位的,这个观点在笔者以往的文章都有论及。任何不关注、不关心、不关爱阿姨的家政企业都不能长期生存。更何况在互联网时代,获取信息的便捷让人员流动成为易事。在与薛帅的交流中,薛帅说了自己做实体企业时发现的一个现象:家政阿姨在时间不饱和的低峰时段,会常常来到实体店聊天,谈工作中的经历,遇到的波折,心里的矛盾,这就需要有人维护阿姨的诉求,让她们坦诚相倾,刨去负面情绪,保持积极心态服务好客户。

同时阿姨群体内部也存在相互之间有隔阂和矛盾的现象。这些都是值得关注和协调的问题。

服务是否需要标准尚未定论

薛帅认为家政服务没有标准可言,因为用户的需求存在多样性,家政服务就很难存在标准化。早先笔者与阿姨来了联合创始人邹小舟聊过相关话题,因为阿姨与雇主存在悬殊的社会差距,这种不对等让阿姨的服务无法成为一种标准化产品,用户不仅可以选择是“用”还是“不用”,还可以选择“怎么用”。而标准化产品,比如电视机,用户要么选择看,要么选择不看,没有第三种甚至更多的选择。这就是标准化。

家政服务是否就一定不能有标准?笔者认为未必。我们可以认定家政服务的动作可以存在千差万别,但服务的流程可以实现标准化。比如打扫房间,是先里后外还是先外后里,先上后下还是先下后上,这个流程可以标准化。某些特殊的服务操作也可以标准化,比如处理某些家居,可能用户自己都不知道这个家居用品的正确维护保养方式,而阿姨的标准化动作更能加深用户对阿姨的认可。在具体服务到人,则存在差异化的可能性更多,需要用户自己提出需求给予满足。

家政服务是否需要标准化?目前而言还不能完全下定论。标准化容易实现家政服务的批量复制,从而为实现规模化扩张奠定基础;标准化中的不标准又是家政服务个性化需求的突出表现,诸如高端家政服务内容则存在更多个性化的服务需求。

做平台和自己做各有玩法

是做平台还是自己做服务,在与薛帅的交流中,这个问题让我又有了新的认识。目前而言,不论是阿姨来了、95081或者后来也开始侧重线下服务的阿姨帮,自己做服务居多(外地部分做加盟),主要在于把控阿姨的服务质量。薛帅表示,云家政定位传统家政企业的互联网服务商。传统家政门店或中型规模的连锁家政企业,缺失互联网端的技术支持和营销支持,自己做存在成本压力,而且体量小,得不偿失;即便不与平台商合作,将来也会面临被其他家政O2O企业挤出市场。

平台需要守住技术关和激励措施,方便用户与阿姨的双向选择,通过数据积累为双方决策提供参考依据;通过激励门店并提供用户分析优化门店对阿姨服务的管控;通过平台内部竞争不断刺激门店自我革新和升级。

平台的玩法是帮助传统企业与互联网对接,帮助传统企业做营销层面的推广,帮助传统企业在管理层面的信息化建设;自营更多在服务质量的把控,在品牌认知度的积累,更利于建立门槛,形成竞争优势。

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作者:彭成京,O2O关注者,侧重研究餐饮O2O、社区(家政)O2O、旅游O2O及互联网金融。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期五, 09月 5th, 2014 家政O2O 没有评论