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彭区长:社区电商观察

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外卖

中国社区服务O2O调研观察报告之六:社区外卖

1 . 概述

1.1 概念及分类

通过互联网平台或互联网工具,将非标准化或准标准化餐饮食品,以线上交易,线下物流配送到家(户),完成的整个服务体验过程,称之为外卖O2O。在这个服务过程中,有三个必备要素:① 必须通过互联网平台或互联网工具,获取餐饮食品信息并下单、支付;② 必须有可以跟踪和预测距离与时间的线下配送服务能力;③ 需要同时满足线上信息流、资金流及线下服务流可追踪、可衡量,实现闭环管理。本报告主要指以社区居民用户为主要消费对象的外卖项目或外卖服务,写字楼及校园外卖不在讨论之列。

根据交易结构差异,可以分为以下几类:

(1)B2C: 由餐饮服务提供者自己组织和运营的外卖O2O业务,通常表现为连锁餐饮企业或提供餐饮服务的中央厨房开展的外卖服务,其线下配送团队多以自营为主,少量外包。这类模式优点在于不会全部依赖大平台的流量导入,当用户认可自身品牌后,自营外卖更能服务好自己的忠实用户;不足在于成本较高,在共享经济不断渗透到各行各业的今天,专业化分工作业将成为未来发展趋势。

(2)B2B2C:第三方互联网平台通过互联网技术连接餐饮商户、用户与物流,实现线上下单,线下服务对接的外卖供应服务。按照物流的可控程度,又可以分成三类:纯自营物流,自营+众包,纯众包物流。

(3)P2P:这是一类相对窄众的服务商。第三方互联网平台通过技术手段连接个人餐饮提供者与个人用户,实现线上线下服务连接的消费体验过程。市场上通常表现为特色菜外卖、指定的限量家常菜供应,运营上要求用户需提前预定,服务者根据订单数购买食材制作。这类经营者面临的最大隐患是食品安全政策风险。

1.2 主要商业逻辑和盈利途径

如果放在2013年之前,做外卖可能只是为了挣点辛苦钱。然而随着资本的介入和众多玩家的涌入及巨头的觊觎,依靠搭建平台简单对接商户与用户的历史已经一去不复返。外卖本身盈利空间有限,其被资本和巨头相中的原因在于,外卖已经成为生活服务的重要入口,外卖服务必须往产业链深处挖掘,只有脱离外卖本身才有机会获得生存和发展。因此外卖的商业逻辑不在于其自身要如何发展,而在于这个入口后面的服务能挖掘多少商业价值。外卖教育用户使用在线交易的历史使命已基本完成,纵向夯实服务体验,横向扩充服务品类,是外卖O2O接下来的发展任务。

外卖O2O的盈利途径相对单一,大致有以下几种:① 交易佣金。从每一订单中收取一定比例的抽成;② 广告费。根据排名不等收取额度不等的广告推介费;③ 配送费。如果是平台自营物流,则会从C端用户手中收取一定额度的配送费;④ 其他服务费。部分外卖平台开设了帮助餐饮商户做互联网营销及O2O运营方法辅导的增值服务。

2 . 媒体公开报道过的部分外卖O2O项目

2.1 部分项目基本信息一览

外卖O2O经过2014年到2015年上半年的融资狂潮过后,到了2015年下半年,独立品牌的外卖企业已难寻融资消息,而比较集中的多反映在BAT背景下的外卖企业。2016年对第三方独立平台而言,这一年可能会有些难过。

2.2 部分外卖O2O应用数据对比

2015年外卖市场的O2O渗透率在不断增多,大部分市场仍然集中在校园和商务写字楼。从用户下载次数来看,目前饿了么、美团外卖和百度外卖居于前三。然而就市场定位而言,到家美食会在社区生活领域相对较为聚焦,从易观给出的数据可见,在社区细分领域,订单份额居于前三的分别是到家美食会、百度外卖和口碑外卖。

3 . 企业案例

3.1 到家美食会

成立于2010年4月,定位中高端连锁餐饮品牌,为中高端家庭用户提供一站式订餐和送餐服务的重物流外卖平台。物流服务自营,订单处理由调度中心分发给配送站配送员。平台的现金流主要来自订单佣金和配送服务费。到家美食会迄今共获4轮共约7000万美元投资(2010年7月晨兴创投A轮约200万美元,2011年7月鼎晖领投B轮750万美元,2013年8月京东、晨兴领投约1000万美元,2014年9月京东、麦格理领投5000万美元)。

优势与隐忧:自营物流的优点就在于服务品质可控,易于保护合作商户的品牌形象,也易于形成自己的用户粘性。然而随着BAT的入局,夹在巨头中间的滋味着实不好受。尽管定位中高端消费,但由于城市发展不均衡,在拓展城市时,会面临获取精准用户缓慢,并伴随高物流成本压力,一个城市或一片区域要实现盈亏平衡,往往需要较长时间的积淀。

3.2 百度外卖

百度旗下外卖O2O服务平台,上线于2014年5月,定位中高端白领用户,采取自营+代理商+众包物流完成餐饮外卖服务体验过程。百度外卖作为百度布局O2O生活服务大生态中一支重要的先锋力量,正从四个方面不断发力:① 市场定位中层及以上白领用户群,减少因烧钱消耗的无效用户;② 物流服务纵向深耕,包括申请物流技术专利,成立物流大学,积极拓展城市代理商等,百度在物流方面的跟进速度惊人;③ 横向品类扩充,依托物流技术与百度地图的流量优势,积极扩展服务品类,除餐饮外,还涉及鲜花、商超、水果、药品等配送;④ 培养百度钱包消费习惯,百度外卖作出明确提示,在线支付有优惠奖励。2015年7月,百度外卖完成A轮2.5亿美元融资,水木投资集团和汉能基金联合领投。

3.3 零号线

上线于2012年6月,定位中高端白领市场,以女性用户居多,是一家同时面向B端商户和C端用户的服务型O2O外卖平台。面向B端商户,鼓励和扶持中小创业者,推出“厨房店”创业扶持计划,打造平台级明星商户“零品牌”,为中小餐饮商户提供互联网运营、数据分析、客户管理等整体外卖解决方案。面向C端用户,自建物流团队,优化服务体验。2012年7月获戈壁投资近千万元天使投资,2013年12月获红杉资本、戈壁投资和钟鼎创投A轮投资,2015年1月获红杉、戈壁和腾讯3000万美元B轮投资。

优势与隐忧:自营物流+商户端服务的深入,强化了餐饮商户与平台的利益关系,巩固和提升C端用户服务体验,如果将来涉入商户供应链环节,外卖的产品品质也将获得强化管控。虽然零号线采取自二三线城市突围,一旦巨头在一线城市博弈格局渐趋稳定,二三线城市必将成为新的激烈战场。

4 . 外卖O2O行业目前现状和发展趋势

4.1 外卖O2O行业发展现状

(1)外卖格局初定,BAT各有代理人,饿了么成最大不确定因素。截止到2015年10月,美团和大众点评合并,BAT各自有了外卖代理人,保持前列的饿了么、美团外卖、百度外卖、口碑外卖,后三者均各自归队,唯有饿了么只有传言,未有坐实。饿了么将可能成为2016年外卖格局的最大变量。

(2)外卖进入成熟期,物流技术空前繁荣。2014年之前,各家外卖平台的物流配送基本来自三块:平台自营物流配送、商家自配送和第三方物流团队合作配送。用户争夺战从价格战发展到服务体验战,物流配送速度在外卖体验上显得至关重要,为了提高时效,各平台开始组建自己的配送团队,由于自建物流耗资巨大,而达达-派乐趣事件更刺激了各方平台加紧建设自己的众包物流体系,美团上线了自己的众包物流APP,百度为了巩固自身研发的众包产品,申请了18个技术专利。

(3)烧钱战暂时平息,各家相对静默。2015年外卖进入相对静默期,各家均降低了补贴力度,补贴变得更加灵活,比如在拓展新市场和维护老客户上,补贴有了门槛,而不是随意一味为了抢用户而补贴,同时对商务写字楼的白领市场的争夺开始有所倾斜。

4.2 外卖O2O行业发展趋势

(1)众包物流成常态,社会化物流占比增高。对于追求市场份额,扩大增量市场的各外卖巨头而言,发展众包物流成为首选,为了控制物流服务质量及自身的商户资源不被挪用,社会人员的众包物流将在未来占比增高,而第三方物流配送团队或将面临市场份额减缩的趋势。

(2)面向商户供应链之争成外卖新焦点。用户争夺战经历白热化竞争之后进入到僵持阶段,新一轮的商户争夺战即将上演,与此前不同的是,之前是要求签独家合作协议,而今番更多在商户黏性上发力,比如商家的原材料供应、商户端外卖工作流程的优化和产品升级等。

(3)培育明星外卖品牌成各自平台防御方针。为了有效保持并增强外卖上游供应商对平台的依赖,面型商户端的To B 业务将上升到品牌的高度,打造平台级明星外卖商家将成为各平台巩固阵地的新策略。

此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第六部分:社区外卖。后续还有3章内容。

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星期一, 03月 7th, 2016 社区O2O, 餐饮O2O 没有评论

本地外卖与水果鲜切,两个失败项目的启示录

前不久陆续得到两个消息:长沙本地某外卖平台停止运营,此前在深圳专注本地水果鲜切的初创项目也放弃了运作。近段时间,关于O2O创业死亡的浪潮一波接一波。这当中有人开始怀疑O2O是不是伪命题,也有人仍在追求梦想,执着前行。

关于伪命题之说,我曾在有关Homejoy 的点评中阐述过相关观点,这里不做重复。从长远看,互联网与传统实业将来会没有界限,O2O将一直存在,不管这个概念将来变成其他什么叫法,不论人们将来要创什么业,有一点永恒不变——追求盈利,只是各自实现盈利的途径会千差万别。今天就开篇说的两个案例做个总结,并说一些普遍性的东西。

本地外卖时运不济

外卖已成红海,有着BAT背景的各外卖巨头横行江湖,通过烧钱消耗竞对实力的同时,也烧死了一大批中小外卖平台。该外卖平台无疑是巨头角逐过程中的牺牲品。从大的局势看,饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖巨头已经占据全国在线外卖市场90%以上的份额,财大气粗。若以弹丸之地抗衡全国之势,结果很容易被拖垮;从投资角度看,二线城市起家的外卖平台,没有本地牢固的门槛,与巨头在战术上超过50%雷同,基本难获融资;从当地市场看,本身市场规模不及一线城市,又有巨头染指,兼之长沙用户对口味的细究,及物流等高成本投入,入不敷出,终难持续。

本地外卖平台的成本支出主要在两点:流量成本和物流成本。本地外卖平台的支持性内容(营收)也有两点:高性价比的商户和物流。从中可以看出物流的至关重要。如果按照成本与营收结构去分解,如图1所示,一要努力使物流做到盈亏平衡,二要扩大商户营收半径,那么最终要投入的成本就是用户流量,当商户营收半径超过流量成本半径,本地外卖平台就基本可以存活下来。

图1

本地用户规模是存量市场,需要做的是,增加存量市场有限用户的复购次数和客单价。因此,如图2所示,新用户获取成本在前期是高昂的,到用户习惯培养成熟,后期的流量成本将会降低,后期的运营成本会略微提升。

图2

这里需要解决的是前两个问题:实现物流盈亏平衡(甚至盈利)和扩大商户营收半径。前两天我去上海走访零号线(总部已由南京迁往上海),了解到他们的思路或可借鉴。(1)充分挖掘物流的时间资源。外卖配送的高峰期集中在中午和晚上3-4个小时,订单量少的闲余时间则接收商超、水果生鲜等配送服务,包括餐饮外卖在内,基本每单收取6元配送费(超过一定距离加收相应费用);(2)扩大商户的营收半径。多数外卖平台挣的是商户的佣金和部分广告费。零号线除此两项,还有一项——提供互联网运营及包装整体解决方案,其中包含代运营服务。大部分餐饮商户没有互联网意识,不懂互联网运营,不了解线上用户习惯,零号线的做法是扶持中小餐饮商户,提供互联网整体运营解决方案,打造平台级明星商户“零品牌”(相当于淘宝平台的明星商户“淘品牌”),帮助餐饮商户优化产品结构,设计产品模块,配送产品到户,集中采购原料,等等。商户只需要努力做好产品质量,赢得用户即可。到此可以看出,零号线不仅扩大了商户营收半径,而且让商户对平台产生依赖,越是优质的商户,扶持力度越大,合作越紧密。

本地O2O平台若要建立门槛,只是为商户导流量做信息对接是不够的,而是要从供应链到产品设计、营销、配送整个服务者角色转变开始,第一让专业的人做专业的事,第二从上游控制产品及服务质量,用户得到的是高性价比的产品或服务,那么黏性和口碑也就自然容易积聚。

水果鲜切夭折深圳

该项目负责人曾复盘过一次失败教训:

(1)项目不对。水果鲜切是个易损耗、低毛利的重活,尽管国外有Ready Pac 7亿美金的年销售业绩,国内有果酷网的成功标杆,但那都是规模效应下的成绩,没有规模,无法实现从0到1。项目创始人算了一笔账,从水果进价到人工物流,做B端商户,则面临公司压价,基本一份鲜切只赚1块钱,人工时间是两个人一小时只能切15份,再加上免费配送,成本极高;做C端用户,则面临消费群体极窄,即便一份能赚8块钱,但因量小,营收无法覆盖成本。

(2)时间、地域不对。果酷网是成立于5年前的北京,时间早,行业从业者少,地区性竞争对手基本没有,且北京多集中大型互联网企业,财大气粗人员多,福利好,只要BD得力,市场基本无忧。5年后在深圳做一个同样的项目,大的互联网企业没有北京那么多,小的互联网企业没有钱,传统企业没有水果福利的传统,市场难以打开。

(3)创业经验不足。主要体现在具体运营的细节上,比如:包装不给力,用户体验差;价格设置高,初期无优惠,获取新用户难;过于自信业绩会良好,导致前期成本支出过高,资源消耗过快。

关于水果生鲜创业我曾写过一篇文章(详情见《草根创业务必做好一件事》),它有几个特点:(1)易损耗,高成本,低毛利;(2)本地属性极强;(3)消费频次视品种和价格浮动。目下做果蔬生鲜项目多两种途径:一是只做高端水果电商(高毛利+第三方物流+深加工),另一是做实体零售+电商物流(或自提)。前者轻资产,但受众群体窄,存量市场有限,当小生意玩玩可以,难以做大;后者重资产重服务,有实体承载,高中低结合,用户基础广泛,准入门槛高,但扩张缓慢,需要长期积累,一旦成型,会成为地区性龙头企业。

由于冷链和时效短的固有门槛,目前还没有较为行之有效的快速发展途径。果蔬生鲜,做小本生意或小众群体可以,做大平台或大电商,需要长期积累和线下实体的支撑,难有第三条路。

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彭成京,品途网特约研究员、O2O独立分析师、社区电商观察者,专注社区O2O(含家政、维修、物流、外卖、生鲜、洗衣、便利商超、支付等),个人微信号:pcj418 。

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星期二, 08月 11th, 2015 O2O创业 没有评论

做外卖还是做外卖服务?

自2009年饿了么正式上线,外卖网站开始陆续出现,到2013年出现了一股外卖创业小高峰,2014年出现了第一波外卖融资潮。今年初,随着饿了么、美团巨额融资消息的曝出,外卖行业的热度直线上升。6月2日,我走访了在杭州的点我吧,当中了解到,资本市场似乎对重物流外卖要有所动作,具体如何动作,尚不清楚,但隐约感觉,2015年将可能迎来外卖行业的第二波融资潮。

正如“滴滴”和“快的”的资本比拼,在快速兼并市场的同时,也在加速用户的普及和习惯的培养。外卖在去年已经教育了大量用户,而今年或将是生死比拼的一年。资本的介入,有部分泡沫的成分,但更多是对入局者的清场。5月22日,我走访到家美食会时,与孙浩也深入交流了外卖目前的行业现状。下文将笔者与到家美食会及点我吧的部分访谈分享给各位。

到家美食会孙浩:外卖O2O,前端体验只占30%


在与孙浩交流过程中,我们重点讨论了外卖的一些运营细节及当前出现的一些热点话题。

1、百度做外卖的尴尬

百度为什么做外卖?孙浩表示,相对于腾讯和阿里巴巴,百度在移动端一直表现不佳,因为手机界面变窄,很多新的入口取代了搜索功能。腾讯的微信是一个基础应用,解决的是社交问题;阿里的支付宝也是一个基础应用,解决的是交易问题;百度基本上没有自己的在移动端的基础应用,于是希望从外卖切入,实际外卖并不能作为一个基础应用呈现,它只是一个战术级产品,谈不上战略级应用。(前不久有消息传出,百度外卖欲对外融资2.5亿美元,从这个消息就可以看出,百度高层对外卖也并没有将其纳入到战略层面看待,否则就没有必要融外部的钱。)

2、关于外卖的食品安全

食品安全是餐饮行业一直关注的焦点,外卖也同样高度重视。孙浩认为,预防大于解决。对于食品安全,不要总是纠结怎么处理,问题已经发生,不管处理的妥当与不妥当,对于外卖平台,其工作流程和管理机制就已经暴露不良因素。食品安全更多着眼在怎么预防,杜绝任何隐患滋生。(1)合作餐饮商户的筛选准入,这是预防食品安全的源头;(2)品牌餐饮商户本身就有一套相对应的解决方案,比如菜品出餐在一定时间内没有被物流人员取走,就会有相应的处理措施,比如该菜品将作为损耗不适宜配送,而送餐员未按时取餐是负有主要责任的,对于餐厅来说也是对自己品牌的负责;(3)不同季节会有细节性调整,比如夏季不宜选择豆制品做外送菜品,冬季餐厅出餐后会将菜品置于保温箱供送餐员取餐,确保菜品不受外在气温的大幅度影响。如果不从源头上做合作商户的筛选准入,食品安全问题将无法根治。

3、关于送餐慢的原因及应对措施

送餐慢主要存在几个原因:

一是出餐慢。一种原因归结于餐厅本身的管理不够好,另一种原因可能是存在特殊的经营状况,比如婚宴,这种情况就需要餐厅提前告知平台,或自行关闭当日外送服务,或平台方予以暂时关闭,第三种原因就是餐厅确实很忙,堂食爆满,这种情况就需要如实告知用户,送餐可能较慢,建议用户是否选择其他商户;

二是送餐员慢。这一般有三种情况,一是业务不熟,比如不了解与餐厅交接的流程;二是位置不熟悉;三是同时配送多个订单,时间把握不准。针对餐送员慢的问题,也是从源头——招聘、培训、考核入手。比如招聘,应聘者本身是否具有服务意识,是否脾气暴躁(送餐员要有耐心,尤其面对用户的一些奇怪问题),是否色盲(分辨红绿灯),记忆力是否好(地理建筑和路线在大脑中有地图概念),等等;比如培训,先理论意识培养,后站点实践学习,由老员工带着新员工了解配送的整个流程,初始实践时由老员工跟随指导。从业务培训上降低人为配送慢的问题。

三是不可抗力导致配送慢。比如恶劣天气,平台会将一些本来就出餐慢的商户暂停服务,或一些本身生产就慢的菜品暂停外送,最大化满足多数用户的外卖需求。

4、在线外卖的前端体验只占30%

外卖不是外人所看到的:搭建平台信息对接餐厅那样简单。用户通过手机实现了下单,但这背后的工作内容却特别繁重:首先是食材供应管控,确保食材安全;接着是后厨运营管理,后厨产能和效率提升,厨师出餐质量和速度,与前厅和平台衔接,外送的菜品还有个时间限度(出菜后配送员未到如何处理),菜品怎么包装确保外送不产生变味、变形等,这些是餐厅需要控制的环节;物流需要考虑如何用大的包装箱盛装这些饭盒,在运输中不因路途颠簸影响菜品质量,以及路线、时间和订单的重合交错。因此我们看到的互联网平台的前端体验只占整个外卖服务的一小部分。

5、城市开拓有什么讲究

截止目前,到家美食会一共才开通了9个城市。孙浩在谈到城市开通的先决条件时说道:有几个指标或者说前提需要知道,一是城市的生活水平,他们的消费能力,接受互联网送餐的意识;二是生活节奏,如果生活节奏慢,对外卖需求弱,直接回家或者去餐馆慢条斯理地用餐,这不是外卖考虑的城市;三是城市规模,主要是人口是否够多,是否够集中,这样容易产生大的订单量,减小物流压力;四是城市人群结构是否年轻化,年轻人居多,更容易接受外卖的形式。

6、“中央厨房+物流”能否走出一条新路子

针对当下市场上出现的一些希望通过“中央厨房+物流”形式走一条新外卖路子,孙浩表示不看好。其中最大的问题是生产资质,如果做规模化,必然面临生产资质的许可,当下对于中央厨房与门面餐厅的资质审核是无差别对待的,不管你开在什么地理位置不突出的地方。其次是加工生火的问题,一般在shopping-mall或者写字楼是不容许生火的,多以电热锅之类的设备加工生产,这种电力消耗的成本必然低不到哪里去。再者如果期望各据点形成一个加工间,只负责半成品食材的加工处理,从法律角度看这与黑作坊没有区别,因为没有生产许可资质,对于将来实现规模化生产和经营会面临很多挫折。(笔者补充:如果是依靠中央厨房加工生产,一是订单量足够多,二是热链覆盖半径能覆盖到,三是物流配送的人力支出,中央厨房的地理位置基本都不在核心商区地段。)

点我吧赵剑锋:做外卖服务而不是单纯做外卖


去年我曾去过一次杭州,和点我吧CEO赵剑锋有过一次关于外卖物流配送的交流,当时给我印象最深的是点我吧的派单配送模式,通过系统一套距离与时间的复杂计算,以商户和用户为中心延伸的覆盖半径,在此半径内实现订单与配送员的精准匹配。若有骑行在路上的配送员,除去少数依靠总部的人为调度,系统会根据配送员是否符合配送的顺单路线及时间等条件做出就近分配。这种运作的优势在于打破了以用户聚集密度人为划分商圈的局限,在商圈与商圈交界处容易产生配送盲区或运力的不合理分配问题。

外卖与外卖服务,尽管只有两字之差,但给用户带来的体验却是差距很大的。外卖解决的是“送到”,“外卖服务”不仅是送到,还有限定时间内送到,用户可选择送餐时间,送餐服务员的语言问候及肢体表达等,这些都是外卖服务的体现,首先是能够实现快速送达,比较同行1个小时或50分钟要快5分钟甚至10分钟,在快的基础上逐步实现其他服务的叠加。尽管对于外人来看,提速5分钟不是什么大事,但却是涉及诸多服务流程的管理和运营及技术手段优化的多项工作。(完)

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星期三, 06月 10th, 2015 O2O创业, 餐饮O2O 没有评论

外卖火热是资本助推下的变态经济

2014年在线外卖市场竞争异常火热,仅次于打车软件之争。2015年初,饿了么与美团相继爆出获得巨额融资,单位均以“亿”计。从2013年在线外卖兴起,到2014年融资不断,到了今年,除了巨额融资的消息,更有坊间传出京东收购饿了么的重磅消息,虽然双方予以否认,但不难看出,在资本搅动下的在线外卖已无法独善其身。

前天跟一个友人闲聊,谈到当下市场燥热:越来越多的人都不正经做生意了,尤其年轻的互联网创业者,总想着估值,想着融资。诚然,O2O的飓风吹起来一批猪,但风总会停下,没有翅膀的猪会死的很难看。仍以外卖来说,我相信,当下的饿了么已经到了“箭在弦不得不发”的局面,一如之前的滴滴和快的,资本已经批量进来,想慢下来思考盈利模式都是一种奢侈,只有快!只有把盘子做大,把故事说的更动听,把估值抬得更高。美团也不例外,融入上门服务,就意味着要做更大的平台,7亿美金已经成为压力。

外卖为什么会火

(1)外卖的市场足够巨大。2014年全国餐饮交易规模是2.7万亿,在线外卖交易规模在200亿左右,虽然还不到整体餐饮规模的1%,但增长空间巨大,即便是在线外卖的10%(数十亿),对任何一家企业来说都是不小的诱惑。据国家统计局统计数据显示,2014年全国餐饮收入同比去年增长9.7%,比上年加快0.7个百分点,终止了连续3年增速下滑的颓势。这个数据表明,餐饮市场正恢复增长势头,而且随着移动互联网和用户习惯的普及,在线外卖市场份额还将有更大的增长空间。

(2)外卖是供需双方的刚性需求。对商家来说,激烈的市场竞争和长期以来的“三高一低”(高房租、高人力、高原材料+低利润)促使商家释放后厨产能,增加营收渠道。对用户来说,省去了上下班路上走路和餐厅排队时间,如果又有优惠,是既省心又便宜。外卖平台对接供需双方,水到渠成。

(3)外卖是O2O平台天然切入口。餐饮外卖尤其中低端餐饮外卖市场,拥有巨量的用户群体,是典型的高频低额市场,按照O2O平台逻辑之一“高频带动低频”,外卖是O2O平台的天然切入口,在拥有海量用户基础上嫁接不同生活服务品类,都将会产生巨大的经济效益。实际上我们已经看到,大众点评和美团,两家从餐饮起步的互联网平台都在同一时间段推出了上门服务。饿了么疯狂扩张的背后也是基于生活服务平台流量入口的逻辑。

(4)外卖产生的巨额流水是实现金融目标的重要前提。目前美团外卖、饿了么日均订单均超过百万,如果按客单价20元计,每日流水就是2000万。如果按照团购的结算方式,费用月结,那一月的资金积累就多达数亿元。当然现在饿了么多数是当面支付,美团外卖的在线支付渠道主要是支付宝,但不排除当有一方完胜取得一家独大的优势后,会不会自己开发一个支付渠道,或者按月结或周结的结算方式与餐厅合作,若果真如此,金融之心昭然若揭。

外卖趋向重模式的背后逻辑

去年底,饿了么和百度外卖相继推出物流配送,轻模式外卖平台正在往重模式倾斜。而在资本市场,像到家美食会、点我吧、易淘食这类重物流配送的外卖平台在B轮融资时就已达数千万美元(饿了么到C轮才获2500万美元),可见重模式正越来越受资本和市场的青睐。

资本为什么更看好重模式外卖平台?除了服务品质可控,重要的是物流是O2O平台的基础设施。众所周知,外卖物流是所有宅配物流中要求最高的物流服务,一是即时配送,时间高度敏感,二是时间集中,尤其中午11点到13点,是外卖物流一天中最繁忙的时间段。外卖物流不仅考验庞大的团队人员管理,还考验系统的技术支持,包括订单与物流人员对接、时间分配、线路分配,等等技术难题。如果外卖的物流管理获得突破性进展,那么生鲜配送及标准化商品配送都将不再是平台规模化发展的羁绊,反而是提升平台竞争力的核心门槛。在物流配送的重装武装下,接入平台一切需要物流送达的服务内容均可呈现,平台的服务质量和口碑将使平台的想象空间迅速提升。

资本助推下外卖回头无岸

中低端外卖市场已进入两强争霸阶段,为了争夺行业第一,饿了么纠集点评、京东、腾讯等一帮巨头,从资金到入口协力遏制美团。一个3.5亿,一个7亿,巨量资本的介入,令中低端外卖市场竞争异常惨烈,圈地运动背后是烧钱不止的亏损,这场血拼让任何一家有志于中低端外卖市场的餐饮平台无处生存,只能依靠其他服务或差异化定位获得喘息。对于美团和饿了么,此时任何一方撤出都将是血本无归,唯有迎头挺进。从滴滴和快的之争,到美团外卖与饿了么,已经显现互联网经济的变态之处:投资周期极长,投资额度极大,投资风险极高

更为可怕的是,打车、外卖的示范效应,已经带动一批O2O创业者聚焦融资和用户流量。比如我所见到的这类创业者已经成批量之势,不论上门按摩、上门美甲、上门足疗、上门取送等等,都在追求用户量,都想着资本介入后扩大地推和补贴拉新。只有当一批批项目死掉,资本紧缩时,才会清醒:任何生意都不能背离经济规律长存。(现在是资本繁荣的风口期,创业融资需抓紧)


彭成京,品途网特约研究员、O2O独立分析师、社区电商观察者,专注社区O2O(含家政、维修、物流、外卖、生鲜、洗衣、便利商超、支付等)

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星期日, 05月 10th, 2015 餐饮O2O 没有评论

一个外卖平台是怎样起家的?

谈到外卖不得不谈烧钱,2014年外卖烧钱大战尤其激烈,主要体现在中低端外卖市场,以美团外卖和饿了么表现最为突出,阿里的淘点点和百度外卖也携巨资杀入其中。烧钱是圈地战的常规又快速见效的打法,对土豪外卖平台来说,烧钱带来的规模效应尤为可观。饿了么用了近半年时间从12个城市迅速扩张到200多个城市,美团外卖用了1年时间完成了饿了么7年时间的努力结果。可见烧钱的作用显而易见。

在土豪拼命烧钱的硝烟中,位于二三线城市的本地外卖平台如何生存?品途网之前曾发表过一篇盘点区域外卖的文章(详见《区域外卖:与狼共舞的生存发展之道》),文中列举了多个区域性外卖企业,但相较于巨头和土豪们的外卖平台,仍然没有太多交集的地方,他们仍然选择差异化打法。今天我不讨论差异化打法,如果本地外卖与土豪平台在业务上当真存在交集,怎么破?

笔者不是餐饮业内人士,但喜欢听人家讲创业经历。我就是因为听了一个故事,才突发奇思,想探究本地平台的优势怎么挖掘?前不久一位来自郑州的创业者跟我分享了他的经历。2013年他在郑州创办了一个叫饭宝网的本地外卖平台,2014年1月上线,经过1年时间运作,目前已覆盖郑州、洛阳两地,入住商户1000余家。目标群体是白领与宅族,主打1小时上门配送。

这些数据跟土豪平台根本没法比,我也不想去关心数据的真伪,我更关心的是他怎么在巨头的扫荡下活下来?用的什么办法?

与饭宝网创始人郭昌嘉交流过程中,大致了解了这几个关键点:

1、外卖平台众多,本地外卖平台如何圈住用户?

这个问题换个说法就是:用户凭什么用你的平台?凭什么一直保留你的APP?实际上归根结底仍是对用户需求的把握。如果将用户做一个简单的分类,大致可以分为两类:“趋利型用户”和“体验型用户”。对于前者,用户需求重在补贴,相对后者则更看重体验。

总体来说,当下的外卖市场仍然处于“蛮荒时代”,突出表现就是各土豪平台为建立用户认知,引爆市场,疯狂补贴,使得一些非重度外卖用户也成了“趋利型用户”,直接导致这类用户在整体外卖用户中占比增高。但是不可否认的是,每个外卖用户都有“体验性”需求,一旦补贴停止,用户的需求就转移到了体验上。这在饿了么及淘点点等平台上已有过应验。

对于本地外卖平台来说,拼烧钱肯定死路一条,把眼光放长远一些,烧钱总有停止的时候,体验性需求终究会上升为用户的主体需求,因此在外卖点餐过程中就要开始积累对各个细节的观察:(1)外卖品类。用户吃来吃去就那么几家外卖,就算补贴再多,也会吃烦。品类丰富,经常更新,给用户带来新鲜感。(2)起送价格。起送价格过高,会将一些个人用户拒之门外,虽然设置高的起送价有助于摊平物流成本,也有助于鼓励用户动员身边朋友吃团餐,但吃团餐毕竟不是常态化行为,因此起送价设置在怎样一个区段才算平衡,是个需要考虑的点。(3)送餐速度。这是外卖非常核心的一环,通常保证速度的办法有两种:一是自建物流或第三方物流合作,分工明确,责任到人,流水作业,关键在服务衔接;二是依据地理位置的精准匹配,并结合用户评价,用口碑敦促商户努力提升速度,平台根据口碑优选商户。(4)服务态度。标准化的服务形象和服务流程容易给用户留下安全、可靠的印象,因此很多自建物流的外卖服务商都在做这块,这当中的细节包括餐品包装标准统一、服务人员着装形象及话术礼仪、送餐规范、特殊情况处理等细节性操作。这块前期投入较大,但后期主要靠人去持续执行,是个苦活。

归结来说,一是甄选合格餐厅,保证菜品质量;二要平台界面简洁,主体诉求突出,操作流畅;三是响应服务及时;四是勤奋,跑腿是个苦活,重在服务人员持续执行,有时服务态度好,即便时间稍稍晚一些,用户也能够接受。一般面向中低端用户的快餐外卖,菜品口味不会存在明显差别,做到以上几点基本就可以生存了。

2、众多渠道,本地外卖平台又如何圈住商户?

这个问题实际可以细分成两个问题来解答:一是靠什么黏住商户?二是怎么保证商户不漏单,不放松管理?

对于第一个小问题,根源还在平台方能给商户带去多大价值。如果拼订单量,肯定没有土豪平台流量大,即便土豪平台分摊到每一个地区,它的分支流量也仍然高于本地平台。所以给商户带去订单是必须的,但还不够。土豪平台为了冲刺流量,往往容易忽视细节,本地平台,本乡本土,更了解商户,更能够卷裤腿干脏活。

郭昌嘉给了几个建议,我也表示认同:(1)帮助商户做用户调查。平台每拓张一个片区,首要做的事情是了解该片区的用户属性,比如外卖用户数量、外卖用户分布、用户喜欢的外卖餐厅、上下班习惯、大致职业等。这个工作一般持续3天左右,主要用到的方法是咨询附近商铺、扫写字楼、调查用户等;(2)帮助商户做市场宣传。实际这个工作和促销推广可以同步开展,市场宣传直接目的是告知用户有一个本地外卖平台,间接作用是告知用户,其周围有哪些餐厅是可以送外卖的。市场宣传工作主要就是扫楼、发单页、店内宣传、张贴海报等,如果预算有余,可以考虑付费的电梯广告和公交广告。时间不用太长,一般3天左右。(3)帮助商户做促销。可以与商户商讨,也可以根据用户喜好,选择3-5家餐厅做优惠,体验平台的同时也是在体验商户的菜品。(4)帮助商户做订单分析。对于商户端APP,要能实现接收订单、打印订单、管理菜单、查看畅销餐品及订单统计等功能,同时也可以为商户做增值服务,比如会同餐厅老板对订单数据做更细致分析,推新品等。

对于第二个小问题,郭昌嘉的想法与生活半径徐伟昊做法相类似,一般采取双保险或多重保障措施:(1)技术途径。APP推送+短信同步提醒,双重信息送达,确保商户100%知道有新订单;(2)客服人工提醒。如果发现商户未接单,客服将在5分钟内电话致电提醒商户;(3)市场人员协调。每个片区都有一个负责片区的市场人员,辖区内一旦出现任何问题,市场人员会在1个小时内到达协商处理。

3、成本与盈利如何平衡?责任与安全如何明确?

一般外卖平台的成本主要有这么几个方面构成:(1)人工地推,实际就是人员工资。一般市场人员前期要做很多事,既要地推发传单、谈商户,还要承担物流配送,一个人干多个活儿,这都是初创企业必经历的过程;(2)宣传材料。比如传单印制;(3)礼品及优惠。这是前期开拓市场时基本都爱用又比较行之有效的方法,虽然土了点;(4)管理成本。这一般涉及平台系统维护,比如做软件的优化升级,比如商户端出现问题,需要技术给予解决等。(关于物流配送,还不能全部承担,高单价、美誉度好的品牌商户,平台出人出力做配送;客单价低的商户,就靠自己解决了。)实际上我们看到,二三线城市的人力成本相对一线城市要低,因而很多地推物流都是纯靠人力完成的。

外卖平台的盈利途径主要有:(1)订单分成。比如饭宝网是15%-25%,到家美食会是15%左右,各家分成不同;(2)平台使用费。这个典型的是饿了么,类似年费;(3)广告收入。对于流量大、商户多的平台,谁在前谁在后,会直接影响订单量的,所以这里又会产生类似竞价排名的收益;(4)物流配送费。比如到家美食会低于200元单价要收取6元配送费,宅急送则是每单收取8元配送费。对于本地外卖平台,流量弱,影响力不足,一般盈利点集中在订单分成和高单价的物流配送。

在服务及安全责任上,一般都会与商户签订责任协议。一般一道菜后厨做好平均需要18分钟,主要考虑用餐高峰点和平时时段,高峰点肯定会因为堂食用户占用部分外卖菜品的时间;服务员送餐时间一般控制在30分钟。根据时间各自占用比例,基本就可以明确各自在送餐时效上的责任。菜品卫生安全上的责任,通常做法是平台先行赔付,后续平台再与商户协商,具体界定责任归属。

4、首批种子商户与种子用户怎么获取?

商户的获取相对简单一些,对商户来说,多一个外卖渠道不是坏事,平台需要支付的成本多集中在沟通上。反到是用户的获取难度大很多。郭昌嘉跟我详细讲述了他们的种子用户是如何获取的,以及平均一个用户的获取成本。

饭宝网第一批种子用户的目标订在1000人。主要采取熟人、线上和地推三种途径。

(1)熟人获取。动员公司的所有员工,将自己可以获取到的熟人、朋友,让他们下载体验并建立微信群,及时沟通反馈问题,优化细节。此轮大约带来用户180人。(2)互联网获取。依托本地论坛发帖及站内私信,比如郑州本地的大河论坛、郑州论坛;其次通过本地QQ群,纯人工一个一个推介APP;再次是微博私信本地用户,推荐下载体验;同时在APP开发之前,将曾经在PC端使用过用户加为微信好友,点对点推荐。该工作持续2周,获取用户约600人。(3)人工地推+活动。发传单及店内下载赠礼品,持续2周,约800人。

郭昌嘉跟我了一笔账,刨去材料制作、礼品赠送及人工,平均一个激活用户的成本大约在5元。

总结:对于社区服务性质的平台,都需要兼顾三个环节:商户端、用户端和服务端。任何草根创业者的起步都很苦逼,比如上文提到的外卖,绝大部分成本来自于人工,绝大部分运营来自人工,不是互联网技术可以一键解决的。做O2O很苦很累,不是一句空话。如果你想做O2O,还不是土豪,那请你做好做苦逼活的心理准备。

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作者:彭成京,O2O分析师,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期四, 03月 26th, 2015 餐饮O2O 1条评论