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彭区长:社区电商观察

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到家美食会

做外卖还是做外卖服务?

自2009年饿了么正式上线,外卖网站开始陆续出现,到2013年出现了一股外卖创业小高峰,2014年出现了第一波外卖融资潮。今年初,随着饿了么、美团巨额融资消息的曝出,外卖行业的热度直线上升。6月2日,我走访了在杭州的点我吧,当中了解到,资本市场似乎对重物流外卖要有所动作,具体如何动作,尚不清楚,但隐约感觉,2015年将可能迎来外卖行业的第二波融资潮。

正如“滴滴”和“快的”的资本比拼,在快速兼并市场的同时,也在加速用户的普及和习惯的培养。外卖在去年已经教育了大量用户,而今年或将是生死比拼的一年。资本的介入,有部分泡沫的成分,但更多是对入局者的清场。5月22日,我走访到家美食会时,与孙浩也深入交流了外卖目前的行业现状。下文将笔者与到家美食会及点我吧的部分访谈分享给各位。

到家美食会孙浩:外卖O2O,前端体验只占30%


在与孙浩交流过程中,我们重点讨论了外卖的一些运营细节及当前出现的一些热点话题。

1、百度做外卖的尴尬

百度为什么做外卖?孙浩表示,相对于腾讯和阿里巴巴,百度在移动端一直表现不佳,因为手机界面变窄,很多新的入口取代了搜索功能。腾讯的微信是一个基础应用,解决的是社交问题;阿里的支付宝也是一个基础应用,解决的是交易问题;百度基本上没有自己的在移动端的基础应用,于是希望从外卖切入,实际外卖并不能作为一个基础应用呈现,它只是一个战术级产品,谈不上战略级应用。(前不久有消息传出,百度外卖欲对外融资2.5亿美元,从这个消息就可以看出,百度高层对外卖也并没有将其纳入到战略层面看待,否则就没有必要融外部的钱。)

2、关于外卖的食品安全

食品安全是餐饮行业一直关注的焦点,外卖也同样高度重视。孙浩认为,预防大于解决。对于食品安全,不要总是纠结怎么处理,问题已经发生,不管处理的妥当与不妥当,对于外卖平台,其工作流程和管理机制就已经暴露不良因素。食品安全更多着眼在怎么预防,杜绝任何隐患滋生。(1)合作餐饮商户的筛选准入,这是预防食品安全的源头;(2)品牌餐饮商户本身就有一套相对应的解决方案,比如菜品出餐在一定时间内没有被物流人员取走,就会有相应的处理措施,比如该菜品将作为损耗不适宜配送,而送餐员未按时取餐是负有主要责任的,对于餐厅来说也是对自己品牌的负责;(3)不同季节会有细节性调整,比如夏季不宜选择豆制品做外送菜品,冬季餐厅出餐后会将菜品置于保温箱供送餐员取餐,确保菜品不受外在气温的大幅度影响。如果不从源头上做合作商户的筛选准入,食品安全问题将无法根治。

3、关于送餐慢的原因及应对措施

送餐慢主要存在几个原因:

一是出餐慢。一种原因归结于餐厅本身的管理不够好,另一种原因可能是存在特殊的经营状况,比如婚宴,这种情况就需要餐厅提前告知平台,或自行关闭当日外送服务,或平台方予以暂时关闭,第三种原因就是餐厅确实很忙,堂食爆满,这种情况就需要如实告知用户,送餐可能较慢,建议用户是否选择其他商户;

二是送餐员慢。这一般有三种情况,一是业务不熟,比如不了解与餐厅交接的流程;二是位置不熟悉;三是同时配送多个订单,时间把握不准。针对餐送员慢的问题,也是从源头——招聘、培训、考核入手。比如招聘,应聘者本身是否具有服务意识,是否脾气暴躁(送餐员要有耐心,尤其面对用户的一些奇怪问题),是否色盲(分辨红绿灯),记忆力是否好(地理建筑和路线在大脑中有地图概念),等等;比如培训,先理论意识培养,后站点实践学习,由老员工带着新员工了解配送的整个流程,初始实践时由老员工跟随指导。从业务培训上降低人为配送慢的问题。

三是不可抗力导致配送慢。比如恶劣天气,平台会将一些本来就出餐慢的商户暂停服务,或一些本身生产就慢的菜品暂停外送,最大化满足多数用户的外卖需求。

4、在线外卖的前端体验只占30%

外卖不是外人所看到的:搭建平台信息对接餐厅那样简单。用户通过手机实现了下单,但这背后的工作内容却特别繁重:首先是食材供应管控,确保食材安全;接着是后厨运营管理,后厨产能和效率提升,厨师出餐质量和速度,与前厅和平台衔接,外送的菜品还有个时间限度(出菜后配送员未到如何处理),菜品怎么包装确保外送不产生变味、变形等,这些是餐厅需要控制的环节;物流需要考虑如何用大的包装箱盛装这些饭盒,在运输中不因路途颠簸影响菜品质量,以及路线、时间和订单的重合交错。因此我们看到的互联网平台的前端体验只占整个外卖服务的一小部分。

5、城市开拓有什么讲究

截止目前,到家美食会一共才开通了9个城市。孙浩在谈到城市开通的先决条件时说道:有几个指标或者说前提需要知道,一是城市的生活水平,他们的消费能力,接受互联网送餐的意识;二是生活节奏,如果生活节奏慢,对外卖需求弱,直接回家或者去餐馆慢条斯理地用餐,这不是外卖考虑的城市;三是城市规模,主要是人口是否够多,是否够集中,这样容易产生大的订单量,减小物流压力;四是城市人群结构是否年轻化,年轻人居多,更容易接受外卖的形式。

6、“中央厨房+物流”能否走出一条新路子

针对当下市场上出现的一些希望通过“中央厨房+物流”形式走一条新外卖路子,孙浩表示不看好。其中最大的问题是生产资质,如果做规模化,必然面临生产资质的许可,当下对于中央厨房与门面餐厅的资质审核是无差别对待的,不管你开在什么地理位置不突出的地方。其次是加工生火的问题,一般在shopping-mall或者写字楼是不容许生火的,多以电热锅之类的设备加工生产,这种电力消耗的成本必然低不到哪里去。再者如果期望各据点形成一个加工间,只负责半成品食材的加工处理,从法律角度看这与黑作坊没有区别,因为没有生产许可资质,对于将来实现规模化生产和经营会面临很多挫折。(笔者补充:如果是依靠中央厨房加工生产,一是订单量足够多,二是热链覆盖半径能覆盖到,三是物流配送的人力支出,中央厨房的地理位置基本都不在核心商区地段。)

点我吧赵剑锋:做外卖服务而不是单纯做外卖


去年我曾去过一次杭州,和点我吧CEO赵剑锋有过一次关于外卖物流配送的交流,当时给我印象最深的是点我吧的派单配送模式,通过系统一套距离与时间的复杂计算,以商户和用户为中心延伸的覆盖半径,在此半径内实现订单与配送员的精准匹配。若有骑行在路上的配送员,除去少数依靠总部的人为调度,系统会根据配送员是否符合配送的顺单路线及时间等条件做出就近分配。这种运作的优势在于打破了以用户聚集密度人为划分商圈的局限,在商圈与商圈交界处容易产生配送盲区或运力的不合理分配问题。

外卖与外卖服务,尽管只有两字之差,但给用户带来的体验却是差距很大的。外卖解决的是“送到”,“外卖服务”不仅是送到,还有限定时间内送到,用户可选择送餐时间,送餐服务员的语言问候及肢体表达等,这些都是外卖服务的体现,首先是能够实现快速送达,比较同行1个小时或50分钟要快5分钟甚至10分钟,在快的基础上逐步实现其他服务的叠加。尽管对于外人来看,提速5分钟不是什么大事,但却是涉及诸多服务流程的管理和运营及技术手段优化的多项工作。(完)

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星期三, 06月 10th, 2015 O2O创业, 餐饮O2O 没有评论

重物流外卖案例研究 餐饮O2O如何从BAT中突破

到家美食会成立于2010年4月,公司总部设在北京,是一家定位中高端连锁餐饮品牌,为中高端家庭用餐用户提供一站式订餐和送餐服务的重物流外卖平台。公司成立至今共获得4轮共约7000万美元投资(2010年7月晨兴创投A轮约200万美元,2011年7月鼎晖领投B轮750万美元,2013年8月京东、晨兴领投约1000万美元,2014年9月京东、麦格理领投5000万美元)。截止到2014年12月,到家美食会共覆盖北京、上海、杭州、苏州、南京、常州、天津、无锡等8个城市,服务餐厅共计约5000家,日订单数万单,用户规模过百万。

(点击图片查看原图)

盈利途径

到家美食会服务的商家多集中在没有自营物流运力的知名餐饮连锁品牌,这些餐厅主打堂食用餐,客单价在50元-80元。到家美食会的盈利途径主要有两种:

(1)与合作商家分成。与饿了么早期营收途径相似(饿了么早期营收来源是按照订单总额收取一定比例的佣金),每一个订单收取12%-15%的佣金。由于到家美食会瞄准家庭用餐,且供应菜品的商户单价定位中高端群体,因此单个订单额度相对其他订餐外卖平台(如饿了么、美团外卖等)要高出不少,其相应比例的分成可以产生较为可观的收益;

(2)向用户收取每个餐厅6元的配送费。这部分收益不足以完全覆盖庞大的物流成本,其部分作用在于提升用户单店消费额度,按照到家美食会的收费标准,需单一餐厅订餐金额超过200元,才可享受免送餐费。如果有家庭用户同时在数个餐厅下单,就会面临数个餐厅的配送费,而相对到家来说,则会出现物流配送上的难度,他们需要分别前往数家餐厅取餐,时间成本消耗极大。

到家美食会的成本开支主要在三个方面:(1)配送员的人工成本,这最大的成本支出;(2)营销活动成本。到家在拓展新市场时,也会做一些优惠营销活动;(3)总部成本(技术,管理,客服等)及管理成本。

运营重点

到家美食会一直将运营的重点投入在物流配送上,相比较饿了么及美团外卖,到家美食会扩张速度缓慢,从2010年成立到2014年底已近5年时间,仅覆盖8家城市,其中部分新开城市服务的餐厅数量还不足40家。正是由于这种缓慢增长的重度投入为到家赢得了较为精准的优质用户,也同时为自己建起了较高的行业门槛。随着更多外卖平台的不断涌入,到家美食会也开始逐渐接触有物流配送但运力不足的大众快餐连锁品牌,以拓展商户和用户。

1、物流配送流程:到家美食会的物流一般按照配送站分配和调度送餐员,一个配送站覆盖一个或者多个商圈,订单按照配送站分发。顾客订单到达平台并分发给相应商家,商家确认后,订单信息返回平台进行调度;调度中心再将订单分发给各辖区配送站;配送站再将订单按照相应算法分发给送餐员;送餐员收到订单后就开始取餐送餐收钱。物流配送人员处理配送订单,会有相应的绩效奖励。订单流程的设计方便了系统统计各送餐员的每日配送订单的情况。在整个配送过程中会有很多细节问题需要考虑,这个过程的运作均由IT系统完成。据品途网从知情人士获得的消息,到家美食会在处理闲时工作量问题上参与了京东最后一公里配送。

2、商家对接与安全责任:到家美食会通过自己的商家客户端系统来完成和商家的对接,对网络条件有限制的店铺,也会用到部分终端订餐机设备完成商家订单下发。由于面向的都是有相当品质的中高端商家,因此这些商家的IT基础设施一般都比较好。当出现商家忙不过来或菜品售完,这些信息都能通过商家系统,快速反馈到到家平台,平台会做相应控制和数据修改,保障用户不至于订餐失败。对于出现送错、漏送或明显卫生问题,到家美食会先行赔付,然后走客服流程和商家沟通。在处理这些问题上,到家美食会做了一些细节设计,比如到家美食会的配送员APP上,有一个实际收费的选项,配送员享有很高的权限,根据实际情况可以给予客户折扣处理。

存在优势

1、自建物流服务品质可控。外卖的核心是服务,主要体现在配送时间的可预期。相较于轻信息平台,外送环节主要依赖于商家,尤其高峰时段,商户忙于堂食导致送餐延误甚至放弃部分订单,进而伤及平台用户的用户体验,造成平台口碑受损。自建物流可以帮助商户解决菜品送达、后厨产能不足等问题,且配送时间和配送包装可控,用户服务易获保障。

2、外卖易于形成高粘性,便于口碑传播。一旦用户的外卖习惯养成,用户更换外卖网站的可能性将很小,尤其对于追求生活品质的非价格敏感型用户而言,这种粘性更明显,除非发生一些非人为不可抗的重大变故,如住址搬迁等。

3、消费频次高。对于没有时间做饭或不愿外出排队用餐的家庭用户,外卖平台是他们选择外卖的主要途径,一旦这个平台给出的相应服务符合用户需求,便很容易产生依赖,增加外卖频次。

4、后期推广成本低。外卖网站前期的投入主要体现在宣传推广上,告知并培养用户在线订餐。一旦用户养成在外卖平台订餐的习惯,那么这个市场就基本稳定下来,后期维护就不再需要多少宣传投入。

面临难题

1、物流成本高企。这是所有做重物流外卖共同面临的问题。品途网通过一些招聘网站了解到,在如北京、上海这类一线城市,外卖配送人员一月的工资支出在5000-6000元(含提成),这还不包括配送器材及交通工具的投入。如果将城市按片区划分,每个片区需要驻点,还需要增加一定的房租成本。因此极度考验物流团队的人员管理能力,即如何投入少的人力完成尽可能多的订单,以降低物流成本。具体相对于到家美食会而言,物流的成本多集中体现在新扩张的小半径市场上。比如类似北京的望京和回龙观这样的成熟商圈,由于订单量大,突破了盈利与亏损临界点,因此到家在这些地区的配送是盈利的,而对于新开发的商圈,在小半径投入上则会面临一定时间和订单量的积累,以达到逐渐缩小收益与成本的差距。

2、城市平均消费水平限制。重物流成本需要高客单价摊平,因此就面临着地区经济发展水平的障碍。如果城市平均消费能力薄弱,需求不旺盛,或有需求但消费跟不上,都会导致业务无法开展,获取精准用户缓慢。

3、竞争者不断涌入。2013年前,竞争局势还不明显,各地外卖服务商还没有产生业务交集,随着资本市场的升温,之前偏安一隅的本地重物流外卖服务商在资本力量的推动下也开始了迈向异地扩张的步伐,原本在重物流服务领域已取得北京、上海等城市优势的到家美食会将在2015年迎来更多竞争者,而饿了么、百度外卖相继着手自建物流,使得这场争夺更添几分变数。在此情形下,到家需要加快创新和快速改变,尽管到家已经建立起一定的门槛(比如配送团队达2000人),但对于BAT这样的大玩家,仍然有机会被突破,因此到家需要在已有优势的基础上,做好产品和服务的精细化运营,将门槛提到一个新的高度。

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作者:彭成京,O2O观察者,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期三, 02月 11th, 2015 餐饮O2O 没有评论