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彭区长:社区电商观察

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便利店

为什么说“线下导流至线上多数不成立”?

5月11日,中国连锁业协会举办了一场中国便利店大会,盒马鲜生创始人侯毅认为,线下向线上导流在大多数情况下并不存在。

侯毅这句话实际有点模棱两可,他没有全然否决,还留了一个尾巴——“少数成立”,什么情况才叫“少数”?这一点他没有给出答案,因为他自己也在摸索。另外,这句话打击的范围也有点广,实际需要因行业而异,便利店什么情况下才叫“少数成立”,餐饮店呢?家政店、维修店、美容美发店……等等,肯定不同行业有各自行业的特殊性。本文且就胡诌一下便利店的“少数成立”吧。

侯毅说三种场景下便利店仍有发展空间:一是离家庭近的社区店,二是离上班族近的商务写字楼(商圈)店,三是来往人流频繁的临街店。这三个场景都有一个关键词——“位置”。把侯毅的话往里再看一看:因“位置”而生存的便利店,他们实际解决了用户什么需求?或者说,为什么因为位置的显要,便利店依然能够在移动互联网如此便捷的电商环境下存活?

实际上,便利店解决的不是人们便利的需求,而是即时。想要便利,京东、淘宝、天猫、饿了么、美团……哪个不便利?标准化商品,在线下买和在线上买能有多大差别?根本不是便利的需求,是即时!我走在路上渴了,看到前方有个便利店,我上前去买了一瓶饮料,由于太凉喷了身旁美女一脸;家里没有酱油了,我走下楼,花个10分钟买了瓶酱油回来,路上还同隔壁老王切磋了一下拳头;中午休息时散步,我看到便利店有苹果,买了半个,店老板一脸懵逼不知道该怎么处理另外半个……这些需求多数是即时的,想到即得到,如果靠京东、天猫,可能第二天我已经改主意了。

在即时需求的基础上叠加服务,丰富消费场景,实际是丰富“即时需求的场景”。比如便利店里增加了便当、水吧、针线、彩票、大保健(这个没有,不能乱说)……这些需求一部分是当时看到就想得到,另一部分是回去后想到就要马上得到,然后再专程去便利店消费。因此,这也可以解释顺丰嘿客为什么要拿10亿元打水漂玩,他拿ipad给用户消费,跟在京东、天猫上没区别,人们想要的不是便利需求,是即时!

说完用户需求,再来看何谓“多数不成立”?

把线下即时消费的用户导流到线上,目的何在?当然是想让用户沉淀下来买更多东西。是,你便利店的目的想清楚了,用户沉淀下来的动力想清楚了么?凭什么把刀架在用户脖子上,用户也不肯下线?

难道上面真的有大保健?还是每停留一分钟,便利店就往用户卡里打一块钱?

你会说,这上面有很多服务和商品啊,很便宜,还送货上门。谢谢,我现在不需要,等我需要了再联系您(这话听着很耳熟吧,对了,便利店APP跟推销约等于了)。行业的断层就出现在这里:线下的人会码货,但不会线上运营,不会调动用户气氛;线上的人会调动气氛,但不会码货,不知道推送哪个商品恰恰是用户当时就想要的。所以,很多鼓吹大数据的,采集的消费数据是用户已经消费过的,暂时不需要新货的数据,就跟某东一样,我已经买了个手机,至少半年内不会换新机子,可我一登录,就给我推荐新手机,是觉得我钱多买手机摆火车玩么?

而且这个所谓大数据,描绘用户画像,计算用户消费行为,等等,至少现在看来都是扯。我在路上渴了,上你家买瓶王大爷牌百事可口可乐,你就觉得我认准王大爷要搞基么?所谓数据,都很片面。窥一斑不一定能见全豹,也可能是豹皮大衣。所以这也能解释,为什么互联网人玩销售,都喜欢烧钱,因为烧别的东西人家没兴趣,烧钱多好,火光冲天,搞不好还能捡几张遗漏没烧的钱。

因此,线下往线上导流,一定要想清楚“用户停留在线上的动力是什么”。微信为什么舍不得删,因为上面有很多朋友,有朋友圈可以装逼,可以发红包装土豪。陌陌为什么舍不得删,因为上面有很多帅哥美女,一言不合就啪啪(现在好像啪啪退居二线了)。

所以,你想清楚了么?

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星期四, 05月 18th, 2017 O2O创业 没有评论

便利店之争,倒下的可能是58!

随着庄辰超携巨额资本杀进便利店市场,这个领域一下子受到了空前的关注:线上流量达到瓶颈的当下,攫取线下流量成了资本市场的新风口。人们不禁对庄辰超及便利蜂寄予了极高的厚望,然而有一个黑马却不容忽视,那就是在去年9月宣布获得13亿元B轮投资,并于今年初战略入股爱鲜蜂的中商惠民。从目前的体量来看,中商惠民着实要领先许多步,无论线上还是线下(覆盖22省市45万终端商户),都已经有了比较完备的供应体系和合作玩家。但人们仍然愿意相信便利蜂会在验证完模式后创造奇迹,这多少得益于庄辰超的个人魅力——三次创业获得巨大成功的互联网老将。

中商惠民 VS 便利蜂

可能现在拿出两家对比显得为时过早,但从发展角度看,中商惠民与便利蜂会很快兵戎相见。

如果单纯从发展阶段来看,显然中商惠民目前是领先的;从资本实力而言,中商惠民手握13亿元巨额融资,便利蜂则被报道将引进30亿元,都是不差钱的主;从融资能力来看,中商惠民B轮阶段背后投资方有包括国资背景在内的多家投资机构,便利蜂背后是斑马资本及与庄辰超有关联或看好庄辰超团队的各类资本势力;从B端供应来看,中商惠民已经走出了一条路子,便利蜂还需要探索、验证及规模化;从C端运营来看,中商惠民正在借助爱鲜蜂拓展C端业务,便利蜂的庄辰超长期以来就是做C端业务的能手;从团队组成而言,便利蜂的团队组成似乎更容易吸引资本关注。

便利店发展实在是一项重资产运作,长远来看,比拼的核心是各自的持续融资能力。从这个角度而言,便利蜂着实是中商惠民不可等闲视之的强大对手。

而在前不久,我与某连锁便利店的内部人士交流,印证了我对便利店模式发展及背后逻辑的推断:新近加入便利店角逐的各方势力,多半是一场扛着概念玩资本的游戏。从去年房产后市场被产业资本聚焦,以及住宅小区社区商业经济的大肆兴起,各地纷纷出现了一批抢夺三四线、围攻一二线 “农村包围城市” 的圈地。一些隐藏在三四线城市的连锁便利店(社区服务综合体)悄然崛起,以少量直营走通模式,以大规模加盟快速扩张,用上千万的资金撬动十数亿乃至数十亿的资产,实现打包融资,滚动发展

从政策层面看,各级政府纷纷落实“互联网+”行动计划,践行供给侧改革,发展新型小镇和特色城镇,“便利店+互联网”得到各级政府尤其地方商务委的重视,成为便民、惠民工程的一项落地工作

从互联网现行局面看,线上流量增长遭遇瓶颈,线下流量天然存在且庞大,聚合线下流量导流至线上,成为各类玩家争相涌入的动力,不仅只有便利店,各类无人值守服务终端(如迷你唱吧)、共享单车等都在纷纷开发线下流量资源。便利店是线下最具有延展空间的实体终端,自然引起资本的高度关注。

从社会发展层面而言,便利店的兴起对于推动城市综合服务的发展也有着非常积极的意义。

消费升级的趋势也要求便利店的服务更智慧更丰富,这场资本推起的盛宴,在落潮时应该不会像O2O那样低迷,但便利店的消费入口在那时已基本确定。只是我现在可能需要感慨一下,为争夺线上长尾流量的58到家,届时是不是已经没有多大的存在意义呢?

便利店是威胁58到家的一记重拳

就在昨天上午,我与互联网保洁领域的一名大咖讨论了家庭服务入口的次序逻辑,从用户信任层级而言,必然是先户外与人身安全没有关联的服务优先获得发展(比如楼下的便利店、银行、餐厅),其次是到家但不入户的服务(比如快递、外卖),再次是入户标准化服务(比如送水、家电保洁、家具护理),最后是入户非标服务,涉及家庭成员的人身安全(比如保姆、月嫂、育儿嫂)。

便利店的服务叠加兼具了户外与户内的服务,当户外服务的品质得到用户认可,信任度会逐级增加,那么便利店服务叠加的居家入户服务就会容易被用户逐步接纳,线下流量的入口被层层打开。58到家从成立一开始,主打的就是本地生活服务的长尾需求聚合平台,从本地生活服务的视角来看,长尾需求没有一家独大的移动互联网公司,58同城和赶集上也确实有大量的长尾需求被渴望解决。就此而言58到家的眼光没有错,只是它直接跳过了人们的信任层级,这中间的鸿沟需要平台长期不懈的信息审核与严选去填补。而直至今日,58到家上的长尾服务也才拓展不足10大板块,与居民相关的长尾需求多到上百种,58到家还没有真正起来,便利店就已经蜂拥而来。

对于58到家,除了表示担忧,恐怕就剩下四个字:时也,命也!

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作者:彭区长(微信:pcj418)

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星期五, 03月 10th, 2017 社区O2O 没有评论

如果你不是土豪,就不要打便利店的主意

有很多人问我,社区O2O怎么做?放着小区周边那么多小店不去整合,怪可惜的。是的,我也看着可惜,但是你有什么本事让人家愿意和你合作?

经常看到一些人说要做社区综合平台,在他的平台上什么服务都提供。基本上都是基于这样一个逻辑:开发一个APP,搭建一个平台,然后挨家挨户地和商户谈,让他们入驻,说能给他们带去多少订单;然后再转身告诉用户,说这个平台上有用户们想要的任何服务。谈到盈利,都是一套词:我们一开始不考虑盈利,先把用户量做起来,有了用户,什么钱不好挣?

放在3年前,或许还能忽悠一些金主投你,但是现在,我只能呵呵了。品途网之前曾刊发一篇文章:《整合社区杂货店是个馊主意》。具体内容我就不再重复,但是我们需要明白:在商户与用户之间的最后500米,我们拿什么去接力而又不费成本或少费成本?

一般土豪玩法是这样的:给商户补贴,给用户补贴,自建物流,不差钱,重金砸出聚人气聚商户的服务对接平台!比如社区001,专注商品配送,有钱任性,从驻点、货运车到配送员、礼金券,狠命砸钱。屌丝玩法则是这样的:平台先建起来,然后各种公关稿,各种媒体吹嘘,各种接触投资人。

多数创业者都是屌丝玩法,所以很困难。因此我们就需要解决刚才那个问题:怎么接力最后500米又少费成本?再解决这个问题之前看看商户与用户两端的供需是什么:商户需要订单,需要资金扩大规模,需要省事又轻松地挣钱,最好躺在老板椅上天天等人送钱!用户需要便利,需要物美价廉,需要足不出户啥商品啥服务都能上门,最好躺在床上让丫环天天伺候!

现在社区O2O的创业者们都很能替用户着想,除了无法天天像伺候大爷一样伺候用户,前面的都想到了:打折、跑腿、送货上门。而商户端就没那么幸运了,商户是社区创业者的摇钱树,能帮他们带去订单就是很大的恩泽了,还想有什么奢求。这就是症结所在!商户与用户不平衡,作为平台,尤其这种低毛利无核心优势的对接平台,任一方不平衡都会导致平台使用价值降低:商户巴巴地盼着订单如雪片般落入店中,然后忙前忙后挣那一毛两毛的微利,还要跑腿,还要大爷地喊着,还要给平台分利,我要是商户老板我才不呢,我就坐在店里磕着瓜子看着电视等顾客上门,一天少挣两块钱也不会死!用户一看商户咋回应这么慢啊,于是破口大骂,什么破平台,忽悠老子,把你卸了!

第一个问题:你能为商户带来什么?

刚才说了,商户除了订单,可能还需要资金周转解决品类扩充及店面规模,需要技术支持解决复杂的SKU管理,需要人手帮忙分拣配送。社区平台如果不能像社区001或京东那样,有野心直接做一级代理商,端掉商超门店的饭碗,那就想想怎么帮助社区店在供应商那里压低渠道成本。如果不能像嘿客那样,所有商品在屏幕上,无需仓储,那就想想怎么利用平台后端系统帮助社区小店精确计算货品预算及仓储使用周转频次。如果不是团单一次为商户带来大额订单,那就想想是自建物流帮商户送货还是找闲置人员做配送。

这里分享个案例。春节前接触了一家与金融机构合作的社区综合平台,叫“社区e服务”,为商户解决两大问题:(1)资金借贷;(2)与用户的服务或商品对接。资金借贷好理解,不多说;服务或商品对接这块,他们单独开发除用户端、商户端之外的第三个终端应用——管家端。其实就是跑腿的专用终端,更确切说,就是存在合作关系的物流执行者(并进而组建为一个团队),收益来自配送商品的分成。平台的服务对接交给与项目存在利益捆绑的“管家”,管家不仅承担配送工作,同时也担负地推工作。目前这个项目新建不久,具体运作如何尚待观察,但将最重的地推和物流以外包形式交给第三方合作团队,控制成本上升,算是一个思考的方向,但最终的用户体验现在还不好说。

第二个问题:你能为用户带来什么?

这在前文也提到了,把用户想到尽可能懒。无论移动端界面的选购、下单体验,还是快送员上门配送,整个流程保证顺畅,物美价廉,品质有保证,时间及时或在用户可接受范围内,上门服务者态度良好。想要让黏性更佳,就需要附加更多生活服务内容,尽可能实现居民生活一站式服务。在用户黏性上,以武汉佳生活为例(详情可见《佳生活:专注社区地缘性O2O》),佳生活做会员制,会员可以晋升,会员的优惠力度因晋升等级而又有差别,包括其他与会员相关黏住用户的功能,这些都是为用户带去实惠的价值;至于上门服务的快送员,他们的服务品质如何衡量,仍以社区e服务为例,我不清楚他们的管家指标怎么衡量,不过可以做个设想,比如管家的服务可以被评价,评价可在APP的用户端和商户端实现,评价有个量级标准,达到怎样的量级获得怎样的奖励。具体细节及防止恶评或注水可再做考量。

第三个问题:如何转嫁同时为商户和用户服务的综合成本?

这是所有社区创业者最为核心也最关心的问题。土豪玩法忽略不计,通常的屌丝玩法是努力说故事,由投资人埋单,然后击鼓传花;如果故事说的不漂亮,或者市场上冒出领先者,融资就存在风险。一般有两种情况:(1)开辟新盈利业务,挣钱养项目,慢慢积累用户,比如依据渠道优势做代理,赚点辛苦钱。即便是巨头,像58同城旗下的到家品牌,现在也是个不挣钱的项目,眼下主要目标是圈用户、占领市场;雕爷的牛腩与河狸家,现在也都不挣钱,前期是阿芙精油供着,现在投资进来了,能搞土豪玩法了。(2)在原业务基础上细分新品牌,做增值服务或高端服务。比如有人围绕女性白领做零食配送,客单价高,投入回报可观;比如围绕家庭烹饪,做膳食细分体验,从菜谱、炊具、调料、油米柴盐、烹饪方法(视频)及与超市合作生鲜采购等,把一块服务做起来带动其他服务品类提升。

这里尤其需要注意的是,一定要有自己的门槛。这个门槛要么是有一定规模数量的线下合作商户,与商户合作关系密切;要么是技术上实现独有的暂时性领先,比如点我吧的导航定位技术运用到外卖业务上;要么是本地政策性优势,比如一品一家做农产品O2O,最大化农村剩余生产力,帮助农民致富,得到当地政府扶持。今年两会政府工作报告将环保和食品安全放在更高的位置,这两块将诞生新的创业机会。

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作者:彭成京,O2O分析师,专注社区O2O、餐饮O2O。微信公号:彭成京(peng-chengjing)。欢迎志同道合的朋友一起交流,我的个人微信号:pcj418 。

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星期五, 03月 20th, 2015 社区O2O 没有评论