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彭区长:社区电商观察

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侯毅

为什么说“线下导流至线上多数不成立”?

5月11日,中国连锁业协会举办了一场中国便利店大会,盒马鲜生创始人侯毅认为,线下向线上导流在大多数情况下并不存在。

侯毅这句话实际有点模棱两可,他没有全然否决,还留了一个尾巴——“少数成立”,什么情况才叫“少数”?这一点他没有给出答案,因为他自己也在摸索。另外,这句话打击的范围也有点广,实际需要因行业而异,便利店什么情况下才叫“少数成立”,餐饮店呢?家政店、维修店、美容美发店……等等,肯定不同行业有各自行业的特殊性。本文且就胡诌一下便利店的“少数成立”吧。

侯毅说三种场景下便利店仍有发展空间:一是离家庭近的社区店,二是离上班族近的商务写字楼(商圈)店,三是来往人流频繁的临街店。这三个场景都有一个关键词——“位置”。把侯毅的话往里再看一看:因“位置”而生存的便利店,他们实际解决了用户什么需求?或者说,为什么因为位置的显要,便利店依然能够在移动互联网如此便捷的电商环境下存活?

实际上,便利店解决的不是人们便利的需求,而是即时。想要便利,京东、淘宝、天猫、饿了么、美团……哪个不便利?标准化商品,在线下买和在线上买能有多大差别?根本不是便利的需求,是即时!我走在路上渴了,看到前方有个便利店,我上前去买了一瓶饮料,由于太凉喷了身旁美女一脸;家里没有酱油了,我走下楼,花个10分钟买了瓶酱油回来,路上还同隔壁老王切磋了一下拳头;中午休息时散步,我看到便利店有苹果,买了半个,店老板一脸懵逼不知道该怎么处理另外半个……这些需求多数是即时的,想到即得到,如果靠京东、天猫,可能第二天我已经改主意了。

在即时需求的基础上叠加服务,丰富消费场景,实际是丰富“即时需求的场景”。比如便利店里增加了便当、水吧、针线、彩票、大保健(这个没有,不能乱说)……这些需求一部分是当时看到就想得到,另一部分是回去后想到就要马上得到,然后再专程去便利店消费。因此,这也可以解释顺丰嘿客为什么要拿10亿元打水漂玩,他拿ipad给用户消费,跟在京东、天猫上没区别,人们想要的不是便利需求,是即时!

说完用户需求,再来看何谓“多数不成立”?

把线下即时消费的用户导流到线上,目的何在?当然是想让用户沉淀下来买更多东西。是,你便利店的目的想清楚了,用户沉淀下来的动力想清楚了么?凭什么把刀架在用户脖子上,用户也不肯下线?

难道上面真的有大保健?还是每停留一分钟,便利店就往用户卡里打一块钱?

你会说,这上面有很多服务和商品啊,很便宜,还送货上门。谢谢,我现在不需要,等我需要了再联系您(这话听着很耳熟吧,对了,便利店APP跟推销约等于了)。行业的断层就出现在这里:线下的人会码货,但不会线上运营,不会调动用户气氛;线上的人会调动气氛,但不会码货,不知道推送哪个商品恰恰是用户当时就想要的。所以,很多鼓吹大数据的,采集的消费数据是用户已经消费过的,暂时不需要新货的数据,就跟某东一样,我已经买了个手机,至少半年内不会换新机子,可我一登录,就给我推荐新手机,是觉得我钱多买手机摆火车玩么?

而且这个所谓大数据,描绘用户画像,计算用户消费行为,等等,至少现在看来都是扯。我在路上渴了,上你家买瓶王大爷牌百事可口可乐,你就觉得我认准王大爷要搞基么?所谓数据,都很片面。窥一斑不一定能见全豹,也可能是豹皮大衣。所以这也能解释,为什么互联网人玩销售,都喜欢烧钱,因为烧别的东西人家没兴趣,烧钱多好,火光冲天,搞不好还能捡几张遗漏没烧的钱。

因此,线下往线上导流,一定要想清楚“用户停留在线上的动力是什么”。微信为什么舍不得删,因为上面有很多朋友,有朋友圈可以装逼,可以发红包装土豪。陌陌为什么舍不得删,因为上面有很多帅哥美女,一言不合就啪啪(现在好像啪啪退居二线了)。

所以,你想清楚了么?

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星期四, 05月 18th, 2017 O2O创业 没有评论