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彭区长:社区电商观察

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生鲜O2O

社区团购透视中国消费经济哪些变化

近段时间频繁有人问我怎么看社区团购的事,主要是因为近期社区团购大火的缘故。短短数月,十多个早期社区团购项目完成千万元甚至上亿元大额融资,是继O2O风口后本地生活服务类创业项目少有的大规模密集融资现象。

社区团购大火是因为各方面条件已经成熟,资本不能再等:

①微信与移动支付的普及,将社交电商的底子已经打牢;

②拼多多的崛起,对三四线城市完成了充分的市场教育;

③最关键的是,社区团购解决了中国长期以来存在的两大消费矛盾——广大中低收入人群对高性价比产品的强烈需求,以及产销两端长期信息不透明,价格落差大——通过本地“团长”熟人的推介,对不安全产品落实了具体问责对象,极大地提升了对高性价比产品的心理安全。社区团购解决了最基础最广泛的消费人群的安全需求。

不过由于社区团购的低门槛,市场验证效果好,具备可复制性,因此其头部效应会因资本的加持而迅速呈现,社区团购的风口期可能只有半年时间。

多数人咨询我,主要想了解社区团购的业务模式与前期方向问题,这些问题我会附在文末以问答形式呈现,但是现在我更想谈的是,社区团购这一现象级商业形态,背后所揭示的中国消费经济的发展变化。

▊ 消费升级还是降级

一段时间以来,坊间有关于消费升级与降级的争论,从官方角度看,自然是否定降级论,但从消费的现象看,却很像是降级的表现。无论升还是降,社区团购使这种争论更显像——以拼多多为代表的拼团和为数众多的社区团购项目的涌现,大量中低收入群被凸显了出来。

消费升级还是降级,不能只看国民消费总额和人均消费表现,还有一个指标必须要重视——人均负债率。如果人们花着明天甚至后天的钱来消费今天,当杠杆过高,总有一天TA必须要给自己“降级”。有资料表明,中国90后负债率已超过50%。

居安思危是必要的,我们现在经历的消费繁荣可能存在着一些隐性风险:

①假期经济与消费信贷蓬勃发展,可能正是消费升级的强行针。2017年蚂蚁花呗发布该年度年轻人消费报告显示,在中国近1.7亿的90后里,有4500万人开通了蚂蚁花呗,也就是说每4个90后就有1个人在花呗上进行消费。

根据央行发布的数据:2017年我国第3季度居民整体未还贷款总额为39.1万亿,其中个人购房贷款余额为21.1万亿,占总贷款余额的54%。2018年第2季度国民信用卡逾期半年未偿信贷总额为756.67 亿元。

西南财经大学在其《中国家庭金融报告》中指出,中国10%家庭拥有全部储蓄的75%,35%的家庭占全部的25%,55%的家庭几乎是零储蓄,没有一分多余的钱。有学者指出:从2008年到2017年,中国家庭债务翻了一番,35%的家庭属于高负债家庭 。

②买房和大病,让消费升级荡然无存。不管是大城市的都市白领,还是三四线城市的年轻一族,让他们吃几个哈根达斯或者偶尔出个国旅个游,相信有很多人都可以做到,但要是给自己买个房或者家人或自己出现大病,立刻消费降级。中国年轻人群的高负债率,让他们的消费升级存在着后续隐患。

根据蚂蚁金服和富达国际联合发布的2018《中国养老前景调查报告》显示,35岁以下的年轻人有超过半数还未准备养老储蓄。调查显示,中国年轻人认为他们至少需要163万元才能过上舒适的退休生活。然而,根据当前的储蓄状况和银行存款利率推算,在不进行投资的情况下,他们需要长达59年的时间才能存够有足够的资金达到期望的养老储备水平。

③宏观调控刺激消费,消费繁荣保持长久需要国家干预。为了达到刺激消费的目标,宏观调控发挥了巨大的杠杆作用,自2008年底打开信贷水闸以来,中国家庭借贷飙升,并将中国整体债务推升至GDP的260%以上,而2008年金融危机前,这一百分比为140%。

从我们的周边生活也可以明显看到:银行降息并推出各类信贷产品,大力发行信用卡,鼓励大宗商品分期消费,完善银行征信系统……这一切都是为了刺激消费铺路。现在的消费繁荣,很大程度上都是刺激出来的。如果说中国目前的中等收入人群占到30%,高收入人群在10%,那么至少还有60%的广大群体是低收入人群(不知道还有没有人因为范冰冰被平均为中高等收入人群)。

实际上国家正在着手加大宏观调控措施,今年9月20日,国家出台了激发居民消费潜力的相关文件,发改委和人社部正在研究扩大中等收入群体的具体举措。

综上所言,消费升级的持续性创业在未来也需要提防可能存在的大的变数。社区团购是消费升级背后隐性风险的市场反应,也是应对这一风险的市场验证,在未来的本地生活服务创业方向上,也会带来下面提到的两个变化。

▊ 分享经济深入到毛细血管

在O2O风口那几年,创业者主动往分享经济靠拢,除了跟进热点,获得资本支持,另一方面也确实希望能够通过资源整合的方式,实现社会资源的进一步优化配置。由于线上线下发展不均衡,线上的理想路径在线下的经营压力面前遭遇了阻力,大部分O2O项目都失败了。

但是再看最近一两年,分享经济正在重新焕发生机,这一次的绝大部分是企业的被动选择——长期以来,房价居高不下,房价推动物价,消费成本推动人力成本。中国民营企业的两大成本(房租和人力)逐年攀升,为了应对不断高涨的企业成本,办公空间共享和人力资源共享,正在被越来越多的企业接受。

企业合伙人制,除了用于提升企业团队整体效率,激发参与者的创业热情,另一个重要的原因,就是充分共享合伙人的各项资源,包括人脉和资金。因此,从本质上说,合伙人也是共享经济的一种。

社区团购,将共享经济的适用范围进一步扩大,由原先的精英共享到现在的大众共享,从技术共享到人脉共享,在此过程中,销售渠道的颗粒度进一步细化,由店面到个人,商品流通也从柜台管理下沉到订单管理。除了人的共享,场景共享也将得到充分挖掘——任何产生聚人流的地方都将产生跨界销售:餐饮店销售农副产品,酒店客房体验式销售居家用品,美容美发店展示销售服装饰品……处处皆是商业地产,人人都是渠道经理。这是一种在成本高压下发起的坪效和人效的创新,是空间共享的商业价值再发挥。

▊ 渠道压缩提升实体产业复兴

前文提到,社区团购得以成立的一个重要原因,是产品的安全性得到了具体问责的落实,“团长”作为产品最终把关人,有效筛选了优质产品。社区团购的普及将会使低劣产品逐渐丧失销售渠道,另一方面也促成优质生产商加大供给,提升效率,提高产能,推动生产型企业更为健康的发展。

随着社区团购引发的渠道变革,传统商超、百货及便利店也将陆续加入团购大军,作为自身业务的补充。从生产端直达消费终端的渠道扁平化,将增强生产型企业对消费终端的感知能力,根据订单量制定生产计划得到落地,并成为一种常态,释放出来的多余产能将被用于个性化产品设计与工艺改良上,生产型企业将迎来自己的发展春天。

▊ 附:关于社区团购的业务分析与走向

1、社区团购的核心门槛是什么?

拥有强大的供应能力。社区团购做的是回头客生意,因此对于产品的品质把控极其重要,品控可以视为社区团购的生命线。为了保障优质产品的持续稳定供给,就必须要求团购项目具备强大的供货能力,否则一旦货源不稳定,品质不稳定,就很容易被竞对趁虚而入。

2、社区团购会不会爆发千团大战?

当社区团购角逐的市场出现重合,尤其面对高入住率、强消费能力的优质社区,相互挖“团长”或者一个社区出现多个“团长”,就在所难免,这会将团购大战推向白热化,后续的价格战也将陆续上演。

3、社区团购将来会归于哪种走向?

社区生鲜店、便利店等实体连锁企业,有望成为社区团购中的一极,且可能对线下实体零售产生较大影响。纯线上团购缺乏落地基础和线下体验能力,并在信任度上也将略逊于拥有实体店的团购项目。

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星期四, 10月 11th, 2018 生鲜O2O, 社区O2O 没有评论

中国社区服务O2O调研观察报告之五:生鲜配送

1 . 概述

1.1 概念及分类

生鲜O2O,即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材,具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售垂直服务平台(商)。缺失线下服务能力,不能做到信息、支付及服务闭环的纯生鲜电商,以及没有线上营销和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业,均不在本报告讨论之列。

按照交易结构的不同,基本可以分成以下三类:

(1)B2C:从产品供应到销售配送,采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上,大体有三类:一是纯自营物流配送,这个成本比较高,多半会加入其他标准化商品配送在内,且配送半径较短;二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中;三是少量自营+多数众包。

(2)B2B2C:这类交易结构多属于平台级项目,通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店,平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用,物流配送则由便利店或众包物流解决。

(3)P2P:对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源(土地、人力等),进行的定制化代工生产作业,用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息,平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。

1.2 主要商业逻辑和盈利途径

生鲜O2O从目前发展现状来看,仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面,只是多了互联网的渠道,让之前的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化,节省了部分成本,但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互联网平台,发展轨迹是相似的:在规模扩大后,必然要往供应端和产业链延伸,纵向是控制上游供应,确保产品稳定供应和品质保障,横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸,从果蔬到肉禽,从食材到调味料、养生保健、厨房器具等,更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。

生鲜项目当下的盈利途径略显单一,如果按照已经实现规模化来看,一般有这样几项:① 生鲜产品(包括原材料产品和加工产品)销售收入,这是生鲜项目的主要经济来源;② 冷链物流租赁;③ 关联产品异业合作推广及销售;④ 种植基地及渠道代理的B2B供应;⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目

2.1 部分项目基本信息一览

2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比

从品牌影响力看,天天果园截止到2015年已深耕行业达14年,服务辐射全国范围,在O2O业务上,天天果园已在北上广一线城市设立56家线下门店;长年以来,天天果园作为果蔬类生鲜领域的风向标,长期被媒体关注。许鲜从校园切入,逐步向社区居民延伸,并逐步向全国城市覆盖,部分城市已放开物流配送,提升用户覆盖量;在媒体层面,在“O2O”火热的时候,搭上投资热和创业热的东风,影响力骤增,这当中也包括一些少量不良体验带来的传播。

3 . 企业案例

3.1 许鲜网

主打生鲜水果O2O平台,网站上线于2014年9月,目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州5个城市。许鲜采取直营+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。自提点自取水果有相应的用户要求:须在当日凌晨1点前结束预订,11点之后去自提点自取,凌晨1点之后预订的须隔日领取。2014年9月完成数百万美元A轮融资。

优势:以自提为主,第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗,尤其当用户收到产品不满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定,一是可根据预定量有计划采购,减少因库存造成的损耗,二是解决采购所需的现金流,同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。

隐忧:对于面向大众用户群的水果生鲜消费,实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张,门店自营的重资产模式,对于一家创业型企业,面对诸多生鲜玩家,对资本的依赖会左右企业发展的步伐;另外在自提业务上,因自提点覆盖半径有限,因此对于较远距离的用户,在平台购买水果是一件较高成本的投入。

3.2 天天果园

2015年8月,天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”,依托天天果园已有的供销存资源,开启全供应链(采购、仓储、销售、配送)自营模式,截至2015年11月,天天果园已在北上广一线城市开设56家自营门店,承诺2小时配送到户。天天果园创立于2009年,专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商服务,其销售的水果80%以上为进口水果。2013年和2014年,天天果园分别进行了A轮和B轮融资,获得SIG和Clearvue数千万美元的投资。2015年5月,天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资,由京东领投,SIG、Clearvue跟投。

优势与隐忧:全供应链自营,可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障,以及服务可控,在交易结构上不会显得复杂,用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升,结果则会通过水果品种和用户人群筛选,而显得相对窄众。其次,自营门店的快速扩张,则需要大量中层管理人员补充到门店经营中去,如果人才供给不足,会给门店经营带来疑虑。

3.3 一品一家

一品一家成立于2014年11月,是一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台。区别一般的生鲜O2O项目,一品一家有几个显著的特色:其一,平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产品供应;其次,平台挖掘的是农村闲置资源(人力及土地)的使用价值与商业价值,满足城市用户有机安全食品需求的同时,也满足了农村用户增收养老的需求;其三,平台在当中承担的作用,不仅是信息与交易中介,同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理,确保产品保持原生态;第四,平台还承担产品的品种供应,农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖,为平台做定制化生产,平台负责统一采购、仓储和物流配送。2015年1月一品一家宣布获400万元天使投资,同年5月获600万元Pre-A轮投资。

优势与隐忧:互联网+小农经济解决了部分农村增收与养老的民生问题,获得政府机构和社会组织的支持;其次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段,随着未来用户的不断增多,对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。

4 . 生鲜O2O行业目前现状和发展趋势

2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断,比如3月份青年菜君完成B轮融资,5月份许鲜网、天天果园各自完成A轮和C轮融资,7月份菜篮网完成A轮,9月份爱鲜蜂完成C轮,11月份百果园和果多美宣布合并。这一系列事件背后均指向一个趋势:供应链深耕和地域扩张。

2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视,诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶段,虽然有少量全国性大平台,但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态,有两件事不可缺少:上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着2016年乃至往后,生鲜O2O的地域扩张将提前加速。

此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第五部分:生鲜配送。后续还有4章内容。

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星期四, 03月 3rd, 2016 生鲜O2O, 社区O2O 没有评论