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彭区长:社区电商观察

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生鲜O2O

中国社区服务O2O调研观察报告之五:生鲜配送

1 . 概述

1.1 概念及分类

生鲜O2O,即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材,具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售垂直服务平台(商)。缺失线下服务能力,不能做到信息、支付及服务闭环的纯生鲜电商,以及没有线上营销和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业,均不在本报告讨论之列。

按照交易结构的不同,基本可以分成以下三类:

(1)B2C:从产品供应到销售配送,采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上,大体有三类:一是纯自营物流配送,这个成本比较高,多半会加入其他标准化商品配送在内,且配送半径较短;二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中;三是少量自营+多数众包。

(2)B2B2C:这类交易结构多属于平台级项目,通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店,平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用,物流配送则由便利店或众包物流解决。

(3)P2P:对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源(土地、人力等),进行的定制化代工生产作业,用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息,平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。

1.2 主要商业逻辑和盈利途径

生鲜O2O从目前发展现状来看,仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面,只是多了互联网的渠道,让之前的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化,节省了部分成本,但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互联网平台,发展轨迹是相似的:在规模扩大后,必然要往供应端和产业链延伸,纵向是控制上游供应,确保产品稳定供应和品质保障,横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸,从果蔬到肉禽,从食材到调味料、养生保健、厨房器具等,更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。

生鲜项目当下的盈利途径略显单一,如果按照已经实现规模化来看,一般有这样几项:① 生鲜产品(包括原材料产品和加工产品)销售收入,这是生鲜项目的主要经济来源;② 冷链物流租赁;③ 关联产品异业合作推广及销售;④ 种植基地及渠道代理的B2B供应;⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。

2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目

2.1 部分项目基本信息一览

2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比

从品牌影响力看,天天果园截止到2015年已深耕行业达14年,服务辐射全国范围,在O2O业务上,天天果园已在北上广一线城市设立56家线下门店;长年以来,天天果园作为果蔬类生鲜领域的风向标,长期被媒体关注。许鲜从校园切入,逐步向社区居民延伸,并逐步向全国城市覆盖,部分城市已放开物流配送,提升用户覆盖量;在媒体层面,在“O2O”火热的时候,搭上投资热和创业热的东风,影响力骤增,这当中也包括一些少量不良体验带来的传播。

3 . 企业案例

3.1 许鲜网

主打生鲜水果O2O平台,网站上线于2014年9月,目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州5个城市。许鲜采取直营+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。自提点自取水果有相应的用户要求:须在当日凌晨1点前结束预订,11点之后去自提点自取,凌晨1点之后预订的须隔日领取。2014年9月完成数百万美元A轮融资。

优势:以自提为主,第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗,尤其当用户收到产品不满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定,一是可根据预定量有计划采购,减少因库存造成的损耗,二是解决采购所需的现金流,同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。

隐忧:对于面向大众用户群的水果生鲜消费,实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张,门店自营的重资产模式,对于一家创业型企业,面对诸多生鲜玩家,对资本的依赖会左右企业发展的步伐;另外在自提业务上,因自提点覆盖半径有限,因此对于较远距离的用户,在平台购买水果是一件较高成本的投入。

3.2 天天果园

2015年8月,天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”,依托天天果园已有的供销存资源,开启全供应链(采购、仓储、销售、配送)自营模式,截至2015年11月,天天果园已在北上广一线城市开设56家自营门店,承诺2小时配送到户。天天果园创立于2009年,专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商服务,其销售的水果80%以上为进口水果。2013年和2014年,天天果园分别进行了A轮和B轮融资,获得SIG和Clearvue数千万美元的投资。2015年5月,天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资,由京东领投,SIG、Clearvue跟投。

优势与隐忧:全供应链自营,可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障,以及服务可控,在交易结构上不会显得复杂,用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升,结果则会通过水果品种和用户人群筛选,而显得相对窄众。其次,自营门店的快速扩张,则需要大量中层管理人员补充到门店经营中去,如果人才供给不足,会给门店经营带来疑虑。

3.3 一品一家

一品一家成立于2014年11月,是一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台。区别一般的生鲜O2O项目,一品一家有几个显著的特色:其一,平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产品供应;其次,平台挖掘的是农村闲置资源(人力及土地)的使用价值与商业价值,满足城市用户有机安全食品需求的同时,也满足了农村用户增收养老的需求;其三,平台在当中承担的作用,不仅是信息与交易中介,同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理,确保产品保持原生态;第四,平台还承担产品的品种供应,农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖,为平台做定制化生产,平台负责统一采购、仓储和物流配送。2015年1月一品一家宣布获400万元天使投资,同年5月获600万元Pre-A轮投资。

优势与隐忧:互联网+小农经济解决了部分农村增收与养老的民生问题,获得政府机构和社会组织的支持;其次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段,随着未来用户的不断增多,对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。

4 . 生鲜O2O行业目前现状和发展趋势

2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断,比如3月份青年菜君完成B轮融资,5月份许鲜网、天天果园各自完成A轮和C轮融资,7月份菜篮网完成A轮,9月份爱鲜蜂完成C轮,11月份百果园和果多美宣布合并。这一系列事件背后均指向一个趋势:供应链深耕和地域扩张。

2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视,诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶段,虽然有少量全国性大平台,但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态,有两件事不可缺少:上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着2016年乃至往后,生鲜O2O的地域扩张将提前加速。

此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第五部分:生鲜配送。后续还有4章内容。

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星期四, 03月 3rd, 2016 生鲜O2O, 社区O2O 没有评论