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生活服务O2O的屌丝群体与中产阶层相对论

2014年有一个非常火热的词叫“屌丝经济”,关于它的讨论甚至是研究都有几箩筐。这一年还有一本专著就叫《屌丝经济学》。然而时过境迁,曾经被奉为互联网创业铁律的“屌丝经济”最近受到了棒喝,因为另一个词出现了——“中产经济”。这种非此即彼的武断式论断,我个人觉得缺乏理性。无论是屌丝经济还是中产经济,它都不是一刀切的创业指南,要合乎自己所在行业以及是怎样的产品占据主导位置。

在翻阅大量关于屌丝经济成功案例盘点后,有一个最核心的共同规律无法规避:提供的产品或服务必须满足一个条件,即用户规模与边际成本构成反比例关系,用户规模越大,边际成本越低,甚至趋近于零。

什么样的产品或服务可以满足这个条件呢?(1)技术主导型的互联网应用工具、平台、产品等(它的用户体验绝大部分在线上完成),(2)可以大规模批量生产或复制的标准化产品(生产技术的进步带动生产效率的提升,相应的生产成本就会降低)。具体例子有:QQ、微信、网络游戏、淘宝、唱吧及小米手机(小米手机的营销及部分销售均在线上完成,本身机身是标准化可批量生产的产品)。

在满足上述两个要求后,剩下的就是如何启动屌丝经济的阀门,即寻找引起屌丝共鸣的屌丝心理。屌丝经济中最常用的必杀技就是帮助屌丝追求“高大上”或“高逼格”。因此可以经常看到一些原本极普通的产品因为各种概念的故弄玄虚,各种细节的吹毛求疵,立马让人觉得高大上、极致、细腻、高逼格!

至此,一套完整版的屌丝经济成功学就这样诞生了。

屌丝群体与中产阶层的取舍尴尬

纵观纷纷倒闭的O2O企业,多集中在需要线下服务能力支撑的非标准化生活服务领域,屌丝经济成功理论的两个基本要求都不满足:用户体验的绝大部分不在线上而是在线下完成,提供的服务也不是可以批量复制的标准化产品。一些企业在摸索一段时间后也发现到项目生存的现金流需要真实的付费用户,然而有两个情结让他们难以下定决心,一是项目的知名度需要屌丝群体去传播,另一是坚信用户的漏斗原理——通过网罗海量用户达到少量付费用户的沉淀。这就是当下部分企业面临的屌丝群体与中产阶层的取舍尴尬。

怎么处理这种关系矛盾?这里以家政行业为例(家政行业是典型的非标准化生活服务领域,同时也是笔者了解比较多的行业),我们看到一些比较明显的现象,一是以互联网起家的家政平台开始纷纷推出To B 业务,寻找解决现金流的途径,二是从线下往线上走的家政平台始终以现金流为核心导向,三是一些有实力的传统家政仍然低调行事,很少拿O2O做噱头。这些现象本身就已经说明了问题的答案:以现金流为核心导向,以有消费意愿和消费能力的付费用户为目标群体,在营销上不介意传播的边界扩散到屌丝群体(部分情况下甚至鼓励),但绝不以屌丝群体的诉求转变企业的核心导向。

举例来说,比如管家帮和阿姨来了。管家帮本身有着多年发展历史,其母体易盟天地早在2002年就已成立,“管家帮”品牌的前身“95081”上线于2006年,2014年7月在北京试点管家模式,至此开启了以现金流为核心导向,聚焦有消费能力的中高端家庭用户,2015年3月更名为“管家帮”后全面推广管家模式,明确了项目的核心用户群体,迄今已经完成3轮总计数亿元的融资。阿姨来了则是一家由线下传统家政公司打造的线上互联网品牌,长期以现金流为导向。

只要明确自己企业的发展方向,能清晰地定位自己所需要服务的目标用户,屌丝与中产的取舍就不再纠结,而是谁要多花精力,谁从属于谁的问题。发展付费用户是现实需要,发展屌丝用户是品牌宣传的长远需要。现实问题是迫切的,且是长远发展的生存根基;长远问题不是一两天能够解决的,在于循序渐进,细水长流。因此二者不是非此即彼,偏废其一,而是必有一个占据主导另一个从属的关系。

“屌丝”与“中产”各自用户价值的挖掘

尽管当下诸多媒体盛行“中产经济”论调,但不是说“屌丝经济”就没有了市场。以正火热的“社群经济”来说,其与屌丝经济成功学也有一些交集的地方:(1)传播和营销都是在线上完成;(2)单位面积与单位时间可以聚集大量用户(传播的内容可以批量生产)。

对于屌丝群体与中产阶层各自用户价值的挖掘,需要把握两点,一是充分发挥屌丝群体传播的规模优势,制造适合甚至迎合屌丝群体传播的营销热点或话题;二是针对中产阶层要能真正创造价值,体现价值,让用户觉得钱袋子被“挖”是值得的。

对于前一个传播营销的价值挖掘很好理解,后一个对单个用户商业价值的挖掘,可以理解为,比方说为了获取一个新用户投入了100元的营销成本,那在这个用户获取的回报上必然不能低于100元,这就需要挖掘这个用户的多种需求,把他的需求都变成回报资产。例如e家洁面向企业推一站式后勤服务,管家帮面向中高端家庭用户推出类“英式管家”的家庭套餐服务(不单是住家保姆类的家庭劳务服务,还有生鲜及日用品专供,以及与第三方上门服务商,如美容、按摩、足疗等合作为用户提供周期性上门服务)。这种对单个用户商业价值的深度挖掘,值得当下生活服务类O2O企业借鉴和学习,往纵向是产业链延伸,往横向是家庭或企业场景的品类延伸。

To B 的是企业场景的品类延伸,To C 如管家帮面向家庭用户是家庭场景的服务品类延伸,用户通过家庭的“私人管家”处理一切与家有关的生活服务需求,在企业端不仅是用户需求变现的利益最大化,也是获客成本投入的最小化,既满足了用户对于服务的选择性困惑需求,又解决了企业现金流循环难题,同时还有助于用户口碑认可,以及中产阶层家庭生活服务入口的形成。

最后说一点点总结的话:(1)无论屌丝群体还是中产用户,都有着共同的向往——对美好事物的追求,这一点来说,好的产品和服务才是企业的通关文牒,用户群体的划分只是企业自身发展处境而做出的有选择的迎合;(2)其次要非常清楚自己的商业模式,即交易结构是怎样的,不同交易主体的比重及实现交易运转的运营模式是否清晰,不管屌丝还是中产,只要在合适的商业模式中,企业能发展壮大,一切外在的包装和套路都是茶余饭后的谈资。

(作者个人微信号:pcj418,欢迎交流。)

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浏览数: 次 星期四, 03月 24th, 2016 O2O创业

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