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彭区长:社区电商观察

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本地外卖与水果鲜切,两个失败项目的启示录

前不久陆续得到两个消息:长沙本地某外卖平台停止运营,此前在深圳专注本地水果鲜切的初创项目也放弃了运作。近段时间,关于O2O创业死亡的浪潮一波接一波。这当中有人开始怀疑O2O是不是伪命题,也有人仍在追求梦想,执着前行。

关于伪命题之说,我曾在有关Homejoy 的点评中阐述过相关观点,这里不做重复。从长远看,互联网与传统实业将来会没有界限,O2O将一直存在,不管这个概念将来变成其他什么叫法,不论人们将来要创什么业,有一点永恒不变——追求盈利,只是各自实现盈利的途径会千差万别。今天就开篇说的两个案例做个总结,并说一些普遍性的东西。

本地外卖时运不济

外卖已成红海,有着BAT背景的各外卖巨头横行江湖,通过烧钱消耗竞对实力的同时,也烧死了一大批中小外卖平台。该外卖平台无疑是巨头角逐过程中的牺牲品。从大的局势看,饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖巨头已经占据全国在线外卖市场90%以上的份额,财大气粗。若以弹丸之地抗衡全国之势,结果很容易被拖垮;从投资角度看,二线城市起家的外卖平台,没有本地牢固的门槛,与巨头在战术上超过50%雷同,基本难获融资;从当地市场看,本身市场规模不及一线城市,又有巨头染指,兼之长沙用户对口味的细究,及物流等高成本投入,入不敷出,终难持续。

本地外卖平台的成本支出主要在两点:流量成本和物流成本。本地外卖平台的支持性内容(营收)也有两点:高性价比的商户和物流。从中可以看出物流的至关重要。如果按照成本与营收结构去分解,如图1所示,一要努力使物流做到盈亏平衡,二要扩大商户营收半径,那么最终要投入的成本就是用户流量,当商户营收半径超过流量成本半径,本地外卖平台就基本可以存活下来。

图1

本地用户规模是存量市场,需要做的是,增加存量市场有限用户的复购次数和客单价。因此,如图2所示,新用户获取成本在前期是高昂的,到用户习惯培养成熟,后期的流量成本将会降低,后期的运营成本会略微提升。

图2

这里需要解决的是前两个问题:实现物流盈亏平衡(甚至盈利)和扩大商户营收半径。前两天我去上海走访零号线(总部已由南京迁往上海),了解到他们的思路或可借鉴。(1)充分挖掘物流的时间资源。外卖配送的高峰期集中在中午和晚上3-4个小时,订单量少的闲余时间则接收商超、水果生鲜等配送服务,包括餐饮外卖在内,基本每单收取6元配送费(超过一定距离加收相应费用);(2)扩大商户的营收半径。多数外卖平台挣的是商户的佣金和部分广告费。零号线除此两项,还有一项——提供互联网运营及包装整体解决方案,其中包含代运营服务。大部分餐饮商户没有互联网意识,不懂互联网运营,不了解线上用户习惯,零号线的做法是扶持中小餐饮商户,提供互联网整体运营解决方案,打造平台级明星商户“零品牌”(相当于淘宝平台的明星商户“淘品牌”),帮助餐饮商户优化产品结构,设计产品模块,配送产品到户,集中采购原料,等等。商户只需要努力做好产品质量,赢得用户即可。到此可以看出,零号线不仅扩大了商户营收半径,而且让商户对平台产生依赖,越是优质的商户,扶持力度越大,合作越紧密。

本地O2O平台若要建立门槛,只是为商户导流量做信息对接是不够的,而是要从供应链到产品设计、营销、配送整个服务者角色转变开始,第一让专业的人做专业的事,第二从上游控制产品及服务质量,用户得到的是高性价比的产品或服务,那么黏性和口碑也就自然容易积聚。

水果鲜切夭折深圳

该项目负责人曾复盘过一次失败教训:

(1)项目不对。水果鲜切是个易损耗、低毛利的重活,尽管国外有Ready Pac 7亿美金的年销售业绩,国内有果酷网的成功标杆,但那都是规模效应下的成绩,没有规模,无法实现从0到1。项目创始人算了一笔账,从水果进价到人工物流,做B端商户,则面临公司压价,基本一份鲜切只赚1块钱,人工时间是两个人一小时只能切15份,再加上免费配送,成本极高;做C端用户,则面临消费群体极窄,即便一份能赚8块钱,但因量小,营收无法覆盖成本。

(2)时间、地域不对。果酷网是成立于5年前的北京,时间早,行业从业者少,地区性竞争对手基本没有,且北京多集中大型互联网企业,财大气粗人员多,福利好,只要BD得力,市场基本无忧。5年后在深圳做一个同样的项目,大的互联网企业没有北京那么多,小的互联网企业没有钱,传统企业没有水果福利的传统,市场难以打开。

(3)创业经验不足。主要体现在具体运营的细节上,比如:包装不给力,用户体验差;价格设置高,初期无优惠,获取新用户难;过于自信业绩会良好,导致前期成本支出过高,资源消耗过快。

关于水果生鲜创业我曾写过一篇文章(详情见《草根创业务必做好一件事》),它有几个特点:(1)易损耗,高成本,低毛利;(2)本地属性极强;(3)消费频次视品种和价格浮动。目下做果蔬生鲜项目多两种途径:一是只做高端水果电商(高毛利+第三方物流+深加工),另一是做实体零售+电商物流(或自提)。前者轻资产,但受众群体窄,存量市场有限,当小生意玩玩可以,难以做大;后者重资产重服务,有实体承载,高中低结合,用户基础广泛,准入门槛高,但扩张缓慢,需要长期积累,一旦成型,会成为地区性龙头企业。

由于冷链和时效短的固有门槛,目前还没有较为行之有效的快速发展途径。果蔬生鲜,做小本生意或小众群体可以,做大平台或大电商,需要长期积累和线下实体的支撑,难有第三条路。

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彭成京,品途网特约研究员、O2O独立分析师、社区电商观察者,专注社区O2O(含家政、维修、物流、外卖、生鲜、洗衣、便利商超、支付等),个人微信号:pcj418 。

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浏览数: 次 星期二, 08月 11th, 2015 O2O创业

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